ИНСТИТУТ РЕПУТАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
6 этапов формирования имиджа
Как создать имидж:
пошаговая инструкция
Известный социолог Эрвинг Гофман сказал: «Имидж — это искусство управлять впечатлением». Это правда. Правильно созданный образ — путь к достижению целей в обществе, карьере и личной жизни. Вот почему к профессиональным имиджмейкерам обращаются не только медийные личности и политики, но и обычные люди.
Специалисты знают основные этапы формирования имиджа и умеют применять их к конкретному человеку с учетом его целей и характера. Мы решили раскрыть секреты имиджмейкеров и пошагово описать, как происходит создание индивидуального образа.
Шаг 1. Сформулируйте цель
В имидже содержится определенное послание, которое будет различаться в зависимости от цели. У политика цель одна, у певца — другая, у фотомодели — третья. Кому-то необходимо достичь успеха в любви, кому-то — преуспеть в карьере, а кто-то желает добиться всего и сразу. Имиджмейкер определяет цель и формулирует главное послание: «Я умный и компетентный», «Я надежный», «Я красивая, талантливая и раскрепощенная» и т.д.
Шаг 2. Определите целевую аудиторию
Послание, заключенное в имидже, адресуется не всем людям, а конкретной аудитории. Например, образ певицы нацелен на потенциальных продюсеров и поклонников, а бизнесмена — на клиентов и партнеров. На этом этапе имиджмейкер анализирует ожидания целевой аудитории, на их основании ведется дальнейшая работа.
Шаг 3. Составьте список имиджевых параметров
Далее формируется список качеств, которые необходимо демонстрировать: доброта, надежность, искренность, профессионализм, аккуратность и т.д. Эти качества служат поставленной цели и хорошо считываются целевой аудиторией.
Шаг 4. Сравните реальные и желаемые качества
На этом этапе проводится анализ текущих внутренних и внешних качеств. Выделяют 3 группы параметров:
- Имеющиеся качества, которые работают на имидж. Их нужно оставлять, а некоторые — усиливать.
- Характеристики поведения или внешности, которые мешают имиджу или разрушают его. От них лучше избавиться.
- Качества, которые необходимы для создания имиджа, но у человека их нет. Их нужно нарабатывать.
Шаг 5. Выберите средства самопрезентации
Данный этап создания имиджа — самый сложный. Необходимо совместить обозначенные цели с самой личностью человека, учесть индивидуальные особенности характера и внешности. В итоге формируются все параметры, необходимые для идеального имиджа.
Встречают по одежке
Первый параметр — непосредственно внешний вид. Он включает одежду, прическу и макияж. Имиджмейкер определяет общий стиль (классический, деловой, романтический, авангардный и др.), составляет гардероб, подбирает цвета и фасоны, создает несколько ключевых образов. Макияж, прическа и одежда подбираются таким образом, чтобы они подчеркивали достоинства внешности, сочетались между собой и при этом отвечали поставленным целям.
Оценивают по манерам
Осанка, жесты, мимика, манеры поведения — важные составляющие имиджа. Эти законы поведения зависят от целевой аудитории, которая была выбрана изначально. Важную роль играют и коммуникативные навыки. Лексикон, темп речи, паузы, интонации — все это помогает составить впечатление о собеседнике или ораторе. Говорить много и эмоционально или сухо и только по делу? Громко или тихо? Нужно ли занижать или завышать голос? Имиджмейкер определяет стиль речи, опираясь на характер клиента и цели.
Судят по поступкам
Имиджмейкеры учат грамотно и красиво выходить из конфликтов, поступать по одним и тем же правилам в похожих ситуациях, не отступаться от собственных принципов. Это формирует и надолго закрепляет положительный имидж.
Провожают по уму
Если имидж создается для успеха в профессии, важно демонстрировать профессионализм. В некоторых ситуациях недостаточно тех знаний, которые уже имеются, и следует заняться дополнительным образованием — посещать курсы или читать актуальную литературу.
3 фактора первого впечатления
При выборе средств самопрезентации имиджмейкер учитывает несколько значимых факторов, которые должны быть в любом успешном образе: привлекательность, превосходство и невербальный имидж.
Люди склонны положительно оценивать тех, кто нравится им внешне. Они приписывают им доброту, ум и другие желательные качества. Чтобы произвести впечатление привлекательного человека, нужно:
- Выглядеть красиво, но без лишней вычурности. Люди, помешанные на внешности, вызывают больше отрицательных эмоций. А люди со спортивным телосложением получают более положительные оценки, чем полные.
- Соответствовать социальным нормам и стилю окружения: мы склонны испытывать симпатию к людям, которые похожи на нас.
- Самим демонстрировать симпатию.
Имидж часто создается для достижения успехов в карьере, и немаловажно демонстрировать свое превосходство, но не вычурно, а мягко. На это работает несколько параметров:
- Одежда: дорогие ткани, длинный прямоугольный силуэт и черно-белая гамма — признаки высокого статуса. Не носите дешевую, яркую и бесформенную одежду.
- Манера поведения: независимость от мнения собеседников подчеркивает превосходство.
- Соответствие: одежда и поведение должны быть подходящими к ситуации общения.
70 % информации мы получаем невербально: из позы, жестов, мимики. Если эти сигналы расходятся с вербальным посланием, наше подсознание не верит словам, и человек производит негативное впечатление. Вот почему имиджмейкеры основываются в первую очередь на характере, а не стремятся изменить личность ради поставленной цели. При этом в некоторые моменты важно контролировать невербальные послания, и этому нужно учиться.
Имидж создан, но осталось самое главное — воплотить его в жизнь. Новая внешность, новые манеры и речь, новое ощущение себя — к этому нужно привыкнуть и хорошо потрудиться. Главное, что поможет на данном этапе, — это практика. Не все будет получаться с первого раза, но постепенно ваш новый имидж станет органичным продолжением вашего характера, ведь он создан на его основе.
Помните, что люди судят по внешности и склонны доверять первому впечатлению. Создайте подходящий имидж, который будет показывать вас как надежного, компетентного и уверенного в себе человека и достигайте поставленных целей.
Формирование и развитие имиджа
Содержание:
- Что такое имидж
- Имидж в разных сферах жизни
- Основы создания имиджа
- Этапы формирования
- Принципы
- Механизмы и инструменты
Что такое имидж
Любой объект в нашей реальности создает свой своеобразный и неповторимый образ и формирует определенные представления о себе.
В случае, например, человека в подобном контексте используют понятие имиджа.
Имиджем определяют некую совокупность представлений, которые складываются у социума относительно поведения человека в некой жизненной ситуации.
Осторожно! Если преподаватель обнаружит плагиат в работе, не избежать крупных проблем (вплоть до отчисления). Если нет возможности написать самому, закажите тут.
Термин происходит от английского понятия образа или изображения. Значит, под имиджем подразумевают вариант отображения у людей неких представлений об объекте. При этом под образом понимают не только визуальную составляющую, но, если рассматривать одушевленные объекты, и процессы мышления, поведенческих реакций и так далее.
Примечание 1
Имидж = воображаемое представление о человеке / предмете, его своеобразная модель. При этом модель может быть идеализацией образа, которая отличается от сформированного в реальности имиджа.
В начале своего появления в современном значении это понятие употребляли в контексте общественных отношений, рекламы и политики. Сейчас слово проникло во множество сфер деятельности и расширило свою функциональную трактовку.
Ранее понятие имиджа употребляли, например, в античности. Его применяли к образам ораторов, которые представляли перед публикой определенные модели и выясняли ожидания от своего поведения и высказываний аудитории.
Контекст применим и к различным племенам. Есть сведения о таких обществах, в которых раскраска тела и лица имела конкретное смысловое значение. Те, кто не проделывал подобных манипуляций, утвержденных «главными» членами племенного социума, считались глупыми.
Другой способ создания «имиджа» выражался посредством татуировок и узоров. Согласно сообщениям этнологов, некоторые члены племен разработали целую систему знаковых отличий от других представителей. Такие узоры дополняли облик человека. Например, индейцы с помощью красок акцентировали внимание других на симметрии черт геометрическим формам. Они также составляли основу иерархического деления в племени. Иногда трактовка предполагала обращение к мифам и соответственным героям, образы которых отражали выбранные символы для визуального имиджа.
Имидж в разных сферах жизни
Когда наступил двадцатый век на территории Франции и Англии понятие имиджа использовали в литературе и искусстве.
В конце шестидесятых годов двадцатого века термин оказался применим в журналистской среде. Тогда в центр внимания попали музыканты и их сценические воплощения. Соответствующая дополнительная атмосфера в виде спецэффектов и костюмов составляли цельный образ выступления. При этом важно было не пересечь воображаемую черту, когда накапливалось слишком много визуальных составляющих, что мешало восприятию. Эксцентричность нужна в меру.
Чуть позже термин попал в политику. С его помощью государственные деятели осуществляли общественную дифференциацию взглядов на проблемные ситуации и самих политических деятелей. Большое внимание уделяли имиджу представителей власти в момент организации избирательных компаний. От этого зависело число голосов избирателей за кандидата.
В семидесятые годы понятие перешло в журналистскую и актерскую среды. Тогда заговорили об имиджах ведущих, актеров, тележурналистов и так далее. В частности от выбранного имиджа, например, ведущего новостей, аудитория могла решить вопрос о том, доверять ли озвучиваемой информации или нет.
Имидж формировали искусственно. Люди базировали свои представления на определенных образах политиков, актеров, общественных деятелей. Подобная процедура работала и в отношении создания имиджа неодушевленных объектов: товаров, услуг и так далее.
Если рассматривать нашу страну, то, по словам специалистов, термин стал вхож в среду в последней трети двадцатого века. Тогда стали встречаться работы исследователей касательно психологических аспектов формирования имиджа.
Исследования составляющих имиджа и процессов его формирования объединили науку под названием имиджелогия.
Имиджелогией называют направление научной деятельности, которое исследует вопросы имиджа, его формирования и влияние на общественное мнение стереотипных моделей у целевой аудитории.
Часть ученых не относит имиджелогию к области научного знания. По этому вопросу велись обсуждения. При этом имиджелогию определяют как комплексную практически ориентированную дисциплину. Она находится на стыке науки и искусства. В своей сфере имиджелогия заимствует методы психологии, культурологии, социологии и пытается создать собственную методологию.
Люди формируют свой имидж или имидж продукта с определенной целью. Посредством ряда шагов у общества происходит становление и закрепление выбранных имиджевых характеристик. Людям закладывают определенные эмоциональные связи, привязывают конкретные качества, стимулируя образование новых смысловых связей. И так формируют нужное представление о себе или продукте, прогнозируют потенциальные реакции.
Существуют ситуации, когда становление имиджа происходит спонтанно. Тогда повлиять на сложившееся мнение людей и расширить рамки предмета бывает проблематично. Но возможно с тщательной подготовкой.
Ряд исследователей определяют понятие имиджа с некоторыми расхождениями в суждениях. Рассмотрим вариации нескольких трактовок термина.
Пример 1
Индивидуальным обликом или ореолом называет имидж В. М. Шепель. По определению исследователя, имидж создают средства массовой информации, социальные группы или отдельные индивиды с помощью собственных усилий. Основную цель формирования имиджа он видит в привлечении внимания целевой аудитории.
Синтетическим образом определяет понятие имиджа А. Ш. Санатулова. Целостный образ получают в отношении конкретного лица или социальной группы, или организации. В такой ситуации большое внимание уделяют эмоциональной окраске преподносимой потребителям информации. Вследствие этого осуществляют определенные «подталкивания» к необходимому социальному поведению.
Имидж в качестве отражения основных черт портрета человека рассматривает Г. Г. Почепцов. Имидж в его представлении сводится к знаковому заменителю. В данном контексте под имиджем подразумевают некую совокупность основных выдающихся характеристик выбранного объекта, которые исследователь хочет спроецировать на других людей. Часто такие ситуации сопряжены с дефицитом времени. Как следствие, при принятии решения индивид опирается на имидж, например, человека без углубленного его портретного представления.
Имидж = единица символического мира.
К области познания социального понятие имиджа относят исследователи А. А. Бодалев и Л. Г. Лаптев. Они считают, что сама категория имиджа отличается от понятия образа. Но при этом они не отрицают уместности трактовки понятия как образа-представления во взаимодействии внутренних и внешних характеристик объекта.
Как видно из приведенного примера, характеристика понятия имиджа многогранна. Не все вопросы относительно его применения рассмотрены, но исследования ведутся.
Е. Б. Перелыгина проводила анализ разных подходов к проблематике имиджа. Она пришла к выводу о том, что в рамках имиджелогии имидж формируют с помощью целенаправленных усилий профессионалов. А их основной целью выступает продвижение клиента, повышение эффективности его действий. Это относится и к организациям, если они выступают в роли потребителей услуг специалистов по формированию имиджа.
Примечание 2
Людей, которые занимаются формирование имиджа, называют имиджмейкерами. Такой специалист создает и редактирует образ продукта. В его ведении находятся стратегии и методики по формированию нужных обществу представлений, которые влияют на выбор человека.
Согласно Е. Б. Перелыгиной, имидж обладает следующими характеристиками:
- Целевая аудитория клиента, зачастую, имеет свою специфику.
- Конкретный продукт требует выделения спектра конкретных особенностей, которые можно использовать для того, чтобы оказать необходимое направленное влияние.
- Определенные критерии оценки должны быть закреплены на раннем этапе работы по созданию образа.
Имидж рассматривают в качестве продукта конкретной деятельности специалистов по его формированию. Это целенаправленный результат деятельности имиджмейкеров.
Образ в качестве результата осуществляет целый спектр функций в социальных процессах. Часто имидж одних людей превалирует над другими.
В процессе исследования проблематики имиджа Е. Б. Перелыгина ввела понятия прообраза, рецепиента и аудитории имиджа.
Прообразом имиджа исследователь назвала тот субъект, имидж которого находится в процессе создания или же имеет установленный и утвержденный «макет». При этом имидж может отражать и свойства исходного элемента.
Рецепиентом выступает субъект, на которого направлено формирование имиджа. Он тот, для кого создают определенный образ.
А под аудиторией подразумевают ту часть социума, для которой создается соответствующий имидж.
Есть работы, в которых понятие имиджа связывают с греческим термином вершина или «акме», правописание понятия разнится. В контексте его используют для того, чтобы исследовать и описать высшую точку развития. Наука, которая направлена на изучение этой проблемы, получила название акмеологии.
Примечание 3
Период достижения «акме» = период достижения вершин: человек становится зрелым, активно и целенаправленно вовлекает себя в социальные процессы. И достигает определенных личностных и профессиональных высот.
Имидж исследуют в контексте с репутацией и авторитетом.
Репутация предполагает: вербальную форму выражения или возможность + параметры оценки объекта.
При этом люди могут ошибочно смешивать понятия имиджа и авторитета. В некоторых случаях такое смешение имеет место, если рассматривать проблематику социального влияния. Но исследователи стараются разграничить эти понятия в своих работах, придав каждому определенные смысловые характеристики.
Основы создания имиджа
Имидж как облик личности рассматривает в своих работах В. М. Шепель.
Имидж в качестве набора впечатлений и идей описывает в своем подходе Ф. Китчен.
Г. Г. Почепцов акцентирует внимание на имидже как одном из экономных способов распознавания социальной действительности. Это восприятие отражено в его функциональном подходе по изучению терминологической проблематики.
Разные понятийные аспекты формируют виды имиджа, каждый из которых содержит определенные основы своего создания.
К видам имиджа соответственно выбранным критериям исследователи относят:
- Позитивный + негативный = зависит от степени эмоционального воздействия.
- Товарный + групповой + личный = рассматривают субъект, на которого воздействуют.
- Политический + коммерческий + публичный + деловой = акцентируют внимание на цели воздействия.
- Эффективный + неэффективный = определяют варианты достижения цели.
- Спонтанный + управляемый = оценивают степень самоконтроля.
- Общий + ситуативный = выбирают длительность существования сформированного имиджа.
Также Г. Г. Почепцов разделяет зеркальный, текущий и желаемый виды имиджа.
Зеркальным называют такой имидж, который складывается на основе представлений человека о самом себе.
Под текущим имиджем исследователь подразумевает образ, который доступен окружающим. Это то, как объект видит сама аудитория.
А желаемый вид имиджа Г. Г. Почепцов характеризует теоретически идеальным образом, который создали искусственно. К такому образу нужно стремиться, чтобы достичь поставленной цели. В нем отражены необходимые качества, умения и компетенции для работы с целевой аудиторией.
Важно определить, какую цель преследует формирование того или иного образа. Его гармоничность и сдержанность может как оттолкнуть, так и привлечь внимание аудитории. Когда определена цель, внимание обращают на проблематику среды, в которую вхож «продукт». Специфичность или узкопрофильность требует своих подходов для реализации поставленных задач.
Примечание 4
Схемы влияния на аудиторию можно изобразить как совокупность следующих элементов: акцентировать внимание + стимулировать интерес + определить и выделить потребность в имидже + побудить совершить действие.
Рассмотрим основные этапы на пути формирования имиджа.
Этапы формирования
Имидж формируют в том случае, когда выделен объект деятельности и аудиторный состав, для кого строится образное представление. Структурирование проводят посредством профессиональных усилий. Специалист в этой сфере обладает необходимыми навыками и опытом деятельности, чтобы успешно вести проект по созданию актуального имиджа.
Выделяют несколько этапов формирования имиджа. Некоторые классификации разняться, но основа остается неизменной. К таким этапам или шагам формирования имиджа относят следующие:
- Поставить цель. Любой создающийся имидж несет какую-то информацию, имеет цель. На начальном этапе имиджмейкеру нужно сформулировать эту цель, выделить тот аспект, на который будет нацелен результат его работы.
- Выбрать целевую аудиторию. Выделяют конкретную группу, где будет воплощаться послание имиджа. Например, образы актеров нацелены на режиссеров и зрителя, продюсеров. Каждый ищет нужный ему образ для конкретной ситуации. На этом этапе специалист определяет ожидания и предпочтения целевой аудитории, чтобы создать стратегию для воплощения предполагаемого образа.
- Выделить параметры. Под параметрами в данном контексте подразумевают, например, список качеств, которые будет необходимо продемонстрировать выбранному образу. Такие качества считывает целевая аудитория, поэтому внимание к ним важно.
- Привести сравнительные характеристики желаемых и реальных качеств объекта. От того, насколько имеющаяся «картинка» соответствует «будущему» варианту, зависит объем предполагаемой работы имиджмейкера. Он анализирует внутренние и внешние качества объекта.
Различают следующие параметры для оценки:
- качества, которые есть у объекта и которые можно использовать для достижения цели. Такие характеристики нужно развивать и сохранять;
- аспекты, которые вредят имиджу. От таких качеств нужно избавляться, чтобы они не нанесли ущерба формируемому образу;
- качества, которые нужно приобрести объекту. Часто бывают ситуации, когда нужными свойствами объект не обладает. В таком случае нужны корректировки поведения, внешнего облика, воспитания и так далее. Такие качества требуют наработки.
- Выбрать варианты и средства для самопрезентации. Здесь специалисты выводят методику совмещения цели создания имиджа, например, человека с его личностными характеристиками. Учитывают индивидуальные особенности объекта. И собирают все параметры для формирования имиджа.
- Реализация проекта. Данный шаг воспроизводит все наработки имиджмейкера. Ведется активная работа тандема объект-имиджмейкер-аудитория. В процессе можно обнаружить слабые места, которые корректируются руководством специалиста.
Создается имидж.
Принципы
Имидж создают факторы реальные и иллюзорные. Считают, что психологически человек охотнее и легче воспринимает иллюзорные аспекты. А когда соприкасаются иллюзии и реальность, получают наиболее эффективный способ формирования имиджа.
Схему конструирования имиджа можно составить из трех элементов: метафоры, герой и знак.
Под метафорой подразумевают образ, который можно легко запомнить.
Герой иллюстрирует реальность и борьбу с внешними воздействиями.
Под знаком имеют в виду характерную символику, модель поведения, элементы внешности и так далее.
Процедура формирования имиджа придерживается следующих принципов:
- Повторять информацию разными способами для эффективного запоминания аудиторией. Для этого нужно время.
- Непрерывно усиливать воздействия. В ход идет наращивание аргументов и эмоциональное сопровождение посредством якобы уникальных обращений.
- Применять техники «двойного вызова».
Принцип подразумевает воздействие не только на человеческий разум, но и на подсознательные психические процессы. Грамотный подход у аудитории нужные представления об объекте, предугадать ее реакции и добиться желаемого эффекта.
Механизмы и инструменты
Имидж влияет на конкретные целевые аудитории.
Г. Г. Почепцов рассматриваем следующие инструменты имиджелогии:
- Вербализация. Этот инструмент отвечает за красочность создаваемого образа. Особенно он уместен, когда желательно уйти от реальности для достижения наибольшего эффекта.
- Позиционирование. Объект помещают в благоприятную среду и выделяют его уникальные черты. На них делают акцент для продвижения, усиливают и направляют на аудиторию. Происходит адаптация имиджа в сознании потребителей.
- Манипулирование. В этом случае специалисты переносят внимание аудитории на другой объект. Сфабрикованный продукт затмевает реальный. Воздействие совершают на явном уровне или скрытом. На явном уровне маскируют истинные намерения манипулятора, создают легенду. А скрытый уровень умалчивает авторство.
- Мифологизация. На аудиторию влияют на подсознательном уровне, отыскивают сокрытые в каждом человеке единицы мифологического мышления. Упор делают на эмоционально-ассоциативном отражении в соответствующих культурах и языках. Создают образы «героя», «старика», «дамы в беде» и так далее.
- Эмоционализация. Специалист с помощью этого инструмента грамотно соотносит рациональное и эмоциональное воздействия на целевую аудиторию. Считают, что эмоционально окрашенная информация быстрее находит отклик у социума.
- Формат. Создают выгодные условия для коммуникатора. Через средства коммуникации оратор достигает наибольшего успеха. По таким законом проводят, например, массовые мероприятия. Подобранный антураж добавляет атмосферы.
- Детализация. Специалист выделяет какую-то деталь, которая потом становится символом и дольше хранится в памяти.
- Визуализация. Принцип работает на основе воздействия на аудиторию по нескольким каналам. В процессе происходит усиление влияния образа из-за дополнительных сообщений. Если говорить о человеке, то исследователи считают, что он должен придерживаться определенных деталей в своем образе и их подчеркивать. Например, образ Черчилля с сигарой.
- Опрос общественного мнения. Этот инструмент применяют в качестве метода оценки результатов влияния на аудиторию. Он помогает обнаружить сильные и слабые стороны имиджа и вовремя скорректировать поведенческую модель и так далее.
- Акцентирование информации. К методам акцентирования информации относят как ее утаивание так и выставление на показ, то есть, акцент.
Следует различать репутацию и имидж
Репутация является содержательной частью имиджа, и ее «зарабатывают». Имидж «создают». Часто люди с плохой деловой репутацией имеют имидж успешных людей. В таких случаях имидж — обертка без конфеты. С другой стороны, у вас может быть отличная репутация и при этом отсутствовать имидж человека, которому «они» должны платить и кого продвигают, а потому вы не ощущаете справедливого, с вашей точки зрения, признания.
Разница между этими терминами поясняется наблюдением, что люди не покупают шоколадные трюфели в разорванных обертках. Исключение возможно лишь в том случае, если покупатель голоден, или конфета продается с большой скидкой.
Возможно, все признают, что работаете вы неплохо, но с оберткой что-то не так. Странный вы какой-то, с причудами. Или, случается, ржете невпопад. Или склочный — «энергетика негативная». То есть профессиональная репутация у вас хорошая, и вы, конечно, по сути своей трюфель, но обертка у вас повреждена.
Расход на продвижение продукта часто составляет 70% от его стоимости. Из них существенная часть идет на поддержание того самого имиджа. Иными словами, стоимость изобретения и создания продуктов составляет 30-40% от их полной стоимости. Почему это должно быть иначе для продукта под названием «рабочая сила»?
Если в целом согласиться с этой логикой, репутация профессионала — не главное в успехе.
Признайтесь, сколько времени вы тратите на рост профессиональной подготовки по сравнению с работой над имиджем? Во много раз больше, не так ли? Тогда другой вопрос: какой имидж у вас сейчас и каким, по вашему мнению, он должен быть? Первый вопрос люди задают себе редко, поскольку полагают, что окружающие думают о них так же, как они сами думают о себе, что, как правило, не соответствует действительности. Но даже если задают, ответ на него получить сложно. Самый простой способ — расспросить окружающих, но и он в значительной мере зависит от их доброжелательного к вам отношения.
В общем, понять, как вы выглядите в глазах других, — задача непростая. Но нужно-то это вам! Поэтому поищите способ.
Но даже если вам пока не удается уловить этот важный момент, работать над ним все равно необходимо. И одно из первых правил улучшения имиджа —
Первое правило: не показывать грусть и растерянность
В 2008 году мы имели возможность наблюдать по телевизору поведение высших руководителей компаний, у которых начались проблемы. Особенно выразительными казались Ллойд Бленкфайн, глава американского банка Goldman Sachs, и Тони Хэйвард, глава английской нефтяной компании BP. Оба находились под сильнейшим стрессом, однако голдмановец подавленным не выглядел.
Трудно сказать, какое влияние имел имидж на их карьеру в те времена, но для среднего человека в момент провала демонстрация уверенности и благожелательности являются решающими: никто не пожелает иметь или держать в руках порченный товар, а именно так воспринимается человек с испорченным настроением.
Второе правило: следует контролировать тон своего общения
Осмыслите критически текст ваших посланий по электронной почте и предположите, каким тоном их может прочитать получатель. Использование слов с двойным смыслом может спровоцировать конфликт или замешательство. Ваши сообщения представляют вас и помогают создавать имидж. Позаботьтесь о том, чтобы письмо звучало вежливо и демонстрировало те ваши качества, которые вы собираетесь донести до людей.
Третье правило: не забывайте рассказывать о своих достижениях
Не предполагайте, что их кто-то помнит или справедливо отнесет на ваш счет.
Например, не Колумб создал о себе легенду, а Америго Веспуччи: поставил свое имя под картами и фактически представился первооткрывателем, поскольку за неимением интернета современники решили, что он и есть первооткрыватель диковинных земель. Он умер богатым и знаменитым, а Колумб — нищим и гораздо менее известным своим современникам. Поэтому помните совет Голды Меир: «Не будьте таким скромным: вы не такой уж великий».
Четвертое правило: подайте свой имидж выгодно
Придумайте, как составить интересное сообщение, оттенив ваши достоинства.
Пятое правило: собственный взгляд, но не собственные факты
Когда вы спорите, необходимо помнить слова американского политика Дэниела Мойнихана: «Вы имеете право на собственный взгляд, но не на собственные факты». Люди замечают и ценят, что вы не искажаете истину для того, чтобы отстоять свою точку зрения. Ожидание, что в сложных ситуациях вы будете вести себя честно — важная черта, раскрывающая много возможностей.
Как контролировать внешние факторы
Выше мы говорили об осмысленной работе над своим имиджем. Но это лишь половина дела. Вторая половина — контроль за влиянием других на ваш имидж.
Острые ситуации на работе часто напоминают продвинутые версии игры в «испорченный телефон», которую вы наверняка со смехом когда-либо наблюдали.
«Испорченный телефон» вездесущ. Чтобы избегать этого эффекта перепроверяйте как ваши потенциальные критики (то есть все участвующие в проекте) понимают сказанное вами.
С учетом этого эффекта идеи ваши должны излагаться просто и читаться однозначно, иначе их исказят.
Если же кто-то начинает критиковать ваши соображения, которые он слышал в чужом изложении, попросите его повторить, что именно, по его мнению, вы сказали и в каком контексте.
Скорее всего, окажется, что мысль искажена.
Кроме контроля за попытками активного и пассивного искажения ваших слов, следует предпринимать усилия, чтобы не попадать в ситуации, оканчивающиеся плохо, даже если происходит это не по вашей вине. И делать это нужно постоянно.
Например, после разбора провальной ситуации, в которой не было вашей вины, следует всем рассказать, что вашей вины не обнаружено, а не полагаться на правильную подачу информации третьими лицами. Приходиться «вычищать» сознание окружающих от искаженных представлений о вас и ваших идеях. Но делать это нужно не спонтанно, не сразу же после обнаружения искажения, а в удобный момент спустя какое-то время.
Быть на 5% неправыми означает быть на 50% виноватыми.
Это правило противоречит любому представлению о справедливости, а потому воспринимается крайне болезненно. Вспомните одно из расследований организационного сбоя. Обычно эти «упражнения» официально называют «анализ того, как избежать подобных проблем в будущем», но часто они превращаются в охоту на ведьм. В отчетах редко отмечается, кто был прав. Зато изначально подозревают, что в какой-то степени виноваты были все!
Эта идея кажется простой до тех пор, пока вы не попали в ситуацию, когда вас, например, обманули, и единственный выход — поделиться с нахалом, иначе дело вперед не пойдет, и вас вместе с ним будут обвинять в срыве, даже частично прислушиваясь к вашим доводам.
Постарайтесь осознать эту ситуацию: вас обманули, но обманул не кто-то, а член вашей же упряжки, таким образом, вся упряжка рискует не прийти к финишу. Окружающие видят, что в целом виноват ваш партнер, но упряжка-то не пришла! Так вы становитесь сообщником провала. И точка!
Вы, конечно, немедленно укажете на него пальцем, начальник же на это скажет приблизительно следующее: «Научитесь находить компромисс», «Вам не повезло», «Вечно вы правы, а все неправы» или «Вы восстанавливаете людей против себя, поэтому рядом с вами они совершают глупости». То есть виноват партнер, но задача-то сорвана при вашем участии. Получается, что запачканы и вы тоже…
Вот почему, даже если у вас имеются мейлы, подтверждающие тот факт, что вы не виноваты, кто-нибудь отыщет в них слова, которые подвергнут сомнению ваше алиби. Да и без этого вас могут обвинить в неточностях. То есть всегда найдется способ списать на вас 5% вины, но из-за них вы окажетесь в списке виновных.
Поскольку подобные отчеты чаще всего не упоминают пропорцию вины, и руководство знает только то, что вы тоже виноваты. Эта разновидность социальной жестокости, где отсутствие вины смешивается с действительной виной, и есть одна из главных причин, почему лучше найти посредственное решение конфликта, чем позже объяснять, что вы сделали все возможное, чтобы избежать провала, и позволить тем самым замарать свой имидж.
Не забывайте, как важна открытость
В воспоминаниях Шелленберга, главы внешней разведки фашистской Германии, имеется следующий эпизод. Советские эксперты, приглашенные на выставку новейшего вооружения Рейха, без особого интереса отнеслись к последним разработкам немецкого танкостроения. Из-за их вялой реакции наблюдавшие за ними нацистские разведчики сделали вывод о том, что у СССР есть более совершенные разработки. Они не ошиблись: в СССР на подходе было начало производства Т-34, лучшего танка Второй мировой войны.
В карьере многие стремятся выработать имидж «открытого человека», добиваясь продвижения, чьей-то любви или уважения.
Есть и такие, кто думает, что, продемонстрировав в определенный момент свою дружелюбность, они тем самым нивелируют какие-то проступки. Кто-то верит в общепризнанный совет, что для успешного продвижения необходимо постоянно быть «самим собой» — и на, и вне рабочего места. Поэтому в то время, как военные всеми силами скрывают свои секретные разработки, одновременно пытаясь по намекам разгадать планы противника, на карьерном поприще люди вовсю стремятся показать свое «истинное я».
Правильно ли ради того, чтобы казаться «своим» или «принципиальным», полностью раскрывать свою сущность? Начало главы подсказывает ответ. Однако это «нет» забывается, когда внезапно возникает желание получить признание или вызвать сожаление.
«Соблазнительные» ситуации часто складываются на тренингах или корпоративных играх, когда люди расслаблены. Поведение в таких ситуациях оказывает непропорциональное влияние на имидж, поскольку участники и сами приподнимают забрала, ожидая увидеть неприкрытую душу других. И возможно, из-за этого ожидания делают на основании наблюдений более важные выводы, чем реально позволяет ситуация.
Во всех обстоятельствах старайтесь поддерживать образ, в котором вы хотите, чтобы вас запомнили.
Например, по сценарию коуча вам выпала роль нарушителя какого-то предписания. Вы мигом вжились в образ и придумали десять способов, как уйти от ответственности за проступок. При этом вы хотели показать свою изобретательность или способность перевоплощаться, развлечь других и заслужить похвалу. В результате похвалу вы получили, и все открыли в вас актера… Однако теперь все убеждены в том, что вы способны на двуличность и сокрытие фактов!
Другой вариант: в порядке упражнения по самобичеванию начальник предложил вам высказать все, что вы думаете о нем.
И «Остапа понесло». Но пятиминутка открытости завершилась, а с начальником вам потом всю жизнь жить.
Иными словами, в тот момент, когда все ожидают, что другие будут вести себя открыто, наступает самое время входить в образ «идеального героя» и удивлять своей целостностью, преданностью корпоративным ценностям, и так далее, а не напиваться вдрызг, ухаживать за коллегами противоположного пола и рассказывать пошлые анекдоты, чтобы выставить себя в образе «рубахи-парня».
Чтобы улучшить имидж, избегайте конфликтов
Эпиграфом к этой главе может служить народный совет на эту тему «видишь пьяного — отойди, видишь драку — обойди».
Прямолинейность как средство достижение целей в наше время ценится только в мирном контексте.
Те, кто прибегают в «военным» действиям, рискуют прослыть неуживчивыми или недипломатичными людьми. Тогда даже по достижению цели конкретного проекта они удаляются от успеха.
Напомним, что наше восприятие собственных действий может резко отличаться от восприятия того же самого другими потому, в частности, что ваши взгляды могут «обидеть» идеи других.
В некоторых случаях люди достигают успеха, будучи принципиальными и, с их точки зрения, «рыцарями», но чаще они обнаруживают, что, несмотря на все их усилия по прокладке железнодорожных путей в новое будущее, достижения приписываются другим сотрудникам или команде в целом. А когда менеджмент, часто не посвященный во все детали, отмечает, что эти «рыцари» раздражают «сообщество», за важнейшие для организации достижения им платят меньше.
Тактические приемы того, кто достигает целей, оставаясь приятным для сотрудничества
Прием «Уступи пол-ломтя»
Самым простым алгоритмом ухода от конфликта ради поддержания имиджа является правило «уступи половину ломтя», то есть отступи от бескомпромиссной позиции. Это правило означает, что вы не должны полагать, что все произойдет по вашему сценарию, поскольку ваш партнер или соперник может со своей стороны ожидать того же.
Следуя этой логике, конфликтных ситуаций лучше избегать и искать компромисс, даже уступая часть того, что вам лично причитается — свои «пол-ломтя».
Как уже говорилось, в мире постоянного контроля качества коллективной работы, в тактическом плане, лучше проигнорировать непрофессиональность или недостаточный уровень ответственности партнера и уступить ему в чем-то, чем нарваться на совместную неудачу.
Прием «Поменяйтесь обувью»
Поставьте себя на место того, чьи функции могут поставить его в неудобное положение, или предложите партнеру представить себя на вашем месте.
Рекомендация поставить себя на место других имеет решающее значение в понимании того, что в чужой шкуре вы почувствуете себя. Эффект разных ощущений от одной ситуации чаще всего снижается с помощью, как уже говорилось, прямого общения. Простая беседа с другими на тему того, как они понимают общую задачу, наглядно показывает разницу в восприятии проблемы, а не отсутствие желания сотрудничать.
Прием «Не требуйте лояльности от окружающих»
Встречаются люди, которые не выказывают недружелюбие к вам лично, однако враждуют с вашими друзьями. В таких ситуациях нельзя поддаваться на эмоции друзей, а нужно поддержать свой имидж как зрелый человек, который умеет сохранять ровные отношения.
Чтобы построить имидж приходится делать много уступок. Но важно не воспринимать их как потери, а помнить, ради чего вы их делаете.
Так поступал Сталин, получив власть над более популярным Троцким потому, что Троцкий разделял окружающих на тех, кто был «за» и «против» него. Действуя по принципу «кто не со мной, тот против меня», он нажил себе гораздо больше противников, чем Сталин, который на ранних стадиях «воевал» только с прямыми соперниками. Одной из ключевых причин проигрыша Троцкого в политической борьбе была излишняя требовательность к лояльности окружающих.
Прием «Не сражайтесь на двух фронтах»
Если конфликты все-таки вспыхивают, не сражайтесь на двух фронтах. Когда задержки в работе или ошибки окружающих повторяются или накапливаются, ваш «внутренний предохранитель» может сдать, и накопившееся раздражение способно перерасти в конфликт с несколькими людьми одновременно. Если это произойдет, в лучшем случае не окажется никого, кто будет мирить вас с антагонистом; в худшем — ваши враги объединятся против вас.
В этом случае, даже если ваши доводы обоснованы, вы создадите имидж невротика. «Что-то с ним стряслось», — скажут люди, забыв упомянуть о сути проблемы. Вам некому будет объяснить произошедший эпизод, потому что все будут настроены против вас, и руководство вам объявит, что «все не могут быть неправыми одновременно, наверное, вы и являетесь причиной проблемы». Нужен ли вам такой имидж?
Материалы по теме:
Тиньков потребовал от работников есть один раз в день и не «воровать время» акционеров на кофе и перекуры
6 простых способов добиваться поставленных целей
14 книг, которые рекомендует прочитать миллиардер Чарльз Мангер
Чему учит один из старейших рекламистов на интернет-рынке России?
Имидж компании — это образ/ эмоции, ассоциирующиеся с брендом.
Создание имиджа — работа время- и денежнозатратная. Поэтому если ваша ниша находится в голубом океане, и конкуренция единична, то можно особо не заморачиваться, т.к. покупать в любом случае будут. И совсем другая история, если Вы работаете на высококонкурентном рынке, где обязательно нужно быть лучшим.
Внешний имидж — это то, как видят компанию покупатели/партнеры и прочие лица, которые контактирует с ней извне.
На внешний имидж влияют:
- Качество и ценовая политика продукта.
- Уровень сервиса и обслуживания клиентов. То, насколько хорошо в компании развита система лояльности: бонусы за покупку, индивидуальные предложения и акции.
- Позиционирование: логотип, слоган, индивидуальные цвета, ценности, которые несет бренд, его миссия и цели.
- Социальная ответственность: участие в благотворительных акциях, использование эко-материалов и тд.
Например, вы решили купить новую стиральную машину, и находитесь в поисках фирмы, изучая модели и функционал. Анализируя предложения и натыкаясь в сети на знаменитые и мало знаменитые бренды, вы вспоминаете, что у вас уже 4-ый год верой и правдой служит духовка от Bosch, а ваши родители уже который год не нарадуются их холодильником, который им бесплатно доставили и установили в день заказа. Соответственно, у вас в голове сложился образ о продукции и уровне сервиса компании Bosch.
Внутренний имидж — это то, как видят компанию сотрудники.
На внутренний имидж влияют:
- Корпоративная культура. То есть условия работы, социальные гарантии, внутренние традиции, отношения руководителей и подчиненных.
- Имидж самого руководителя компании и методы управления коллективом. Например, стиль управления Генри Форда прозвали диктаторским, поскольку несмотря на наличие менеджмента низшего и среднего звеньев, стратегическое и оперативное руководство осуществлял он сам.
- Образ работников компании. Их компетенции и профессиональный уровень, социальные параметры, внутреннее взаимодействие. Например, компания Google известна молодым креативным персоналом с неформальным дресскодом и стилем общения.
Но многие руководители уверены, что вкладываться нужно в развитие внешнего имиджа, абсолютно игнорируя при этом то, что происходит внутри компании.
Поэтому зачастую, из-за обиды на руководство, персонал начинает разносить слухи о несоответствующем качестве продукции.
Инструкция по созданию имиджа
1. Сначала проанализируйте уже существующий имидж компании.
Для этого:
- Опрашиваем потенциальных клиентов, чего не хватает для принятия решения о покупке (берем NPS);
- Изучаем тех, кто ушел из компании, узнаем, как можно повысить лояльность в их глазах;
- Запрашиваем у работников, что можно улучшить во внутренней сфере.
2. Определитесь с желаемой концепцией.
- Что должны думать люди, видя ваш логотип и слыша название вашей компании;
- Какую эмоцию должен вызывать бизнес при упоминании или виде вашего бренда;
- Что именно должен потенциальный клиент думать о вашем продукте.
3. Реализация концепции.
- Привлечение знаменитостей и лидеров мнений к рекламе.
- PR-компании.
- Личный блог в соцсетях: полезные посты, демонстрация экспертности, либо хайповые темы, которые быстро продвинут компанию в топ. (Посмотрите Инстаграм «Магнита». Это круто))
- Выступление руководителя компании на конференциях и форумах.
- Статьи в СМИ о продукте и деятельности бренда.
- Сбор хороших отзывов клиентов. Лучше видеоотзывов.
- Оформление гарантии по договору.
- Бонусы для покупателей: бесплатная доставка, сервисное обслуживание, скидка на следующую покупку, подарок при каждой покупке и тд.
- Работа с негативными отзывами.
Если говорить о повышении имиджа для сотрудников, то шаги следующие:
1. Совместные корпоративы.
2. Обучение за счет компании.
3. Выездные обучающие тимбилдинги.
4. Комфортное рабочее место: чистый офис, зона отдыха, транспортная доступность.
5. Прописанная система мотивации и премирования.
Естественно не стоит спускать горы денег на формирование положительного имиджа, если компания у вас небольшая. Достаточен будет минимальный набор: работа с негативными отзывами и контроль качества.
Имидж компании — это некий образ, который олицетворяет Вашу компанию для других людей.
Например, швейцарские часы у всех ассоциируются с точностью, а немецкие машины — с надежностью и безопасностью. Точно такой же образ есть у любой организации, у любого бренда.
Сразу отмечу тот факт, что никто не работает над имиджем от любви к искусству. Бизнес всегда завязан на деньги, на продажи, поэтому формирование имиджа несет в себе сугубо практическую функцию — формирование лояльности к компании. И далее об этом подробнее.
Работа над имиджем
Первым делом скажу сразу, что работа над имиджем компании — достаточно долгая и кропотливая. Поэтому важно понимать, насколько это важно именно для Вашего бизнеса.
Если у Вас автолавки, которые привозят продукты в отдаленные деревни, Вы можете особо не думать про образ своей компании, так как выбора у потребителя нет, и они все равно будут покупать.
И совсем другая история, если Вы работаете на высококонкурентном рынке, где обязательно нужно быть лучшим.
Кстати, хочу сразу сказать, что имидж имеет свою структуру и делится на внешний и внутренний. И у каждого из них свои особенности, которые необходимо учитывать.
1. Над внешним имиджем
Внешний имидж — это то, как представляется компания людям, которые контактируют с ней извне: от потенциальных и реальных клиентов до поставщиков. От данного типа имиджа зависит, будут ли Вас воспринимать как надежного партнера. И на него влияют:
- Продукт и сервис. Начиная от ценовой политики и качества продукта, заканчивая уровнем сервиса и бонусами. Например, Юлмарт известен лояльностью к клиентам, широким ассортиментом и отлаженными отделами гарантийного ремонта;
- Позиционирование.Ценности которые несет бренд и его визуальные характеристики, обеспечивающие узнаваемость. Так всем знакомо яйцо МТС, по которому Вы безошибочно найдете их красно-белый офис;
- Социальная ответственность. Участие в благотворительных акциях формирует социально-одобряемый портрет организации. Женщинам наверняка знакома розовая ленточка Эйвон в поддержку профилактики онкоболезней;
- Деловые контакты. Работы с партнерами, конкурентами и подрядчиками формируют деловой имидж компании. И еще все крупные бизнесы отслеживают рекламу конкурентов и дают ей аналогичный ответ, например, как это делает Тинькофф.
Разумеется, это далеко не весь список, а лишь малая часть. Поэтому обязательно изучите специфику Вашего бизнеса и подумайте, влияние каких факторов наиболее весомое.
Пример:
Вы планируете купить новую мультиварку, изучаете модели, функционал. И в какой-то момент Вы понимаете, что у Вас уже три года работает чайник компании Supra (качество товара). Еще недавно Ваш друг купил мультиварку Supra и радовался, что в подарок ему дали кухонный набор (работа с клиентами).
Соответственно у Вас в голове уже складывается пазл, что компания Supra не просто продает качественный товар, но и заботится о клиентах. Зная это, Вы с большой долей вероятности купите технику именно у них.
Лайфхак. Если Вам необходимо найти конкурентов (например, для анализа), то рекомендую следующие сервисы: Livedune (по промокоду «INSCALE» скидка 30% +7 дней доступа), Spywords (по промокоду INS_613070 скидка 10%), Keys.
2. Над внутренним имиджем
Внутренний имидж — это то, как видят компанию ее сотрудники. Именно от внутреннего имиджа зависит привлекательность компании как работодателя. На внутренний имидж влияет:
- Миссия компании и корпоративная культура. То есть условия работы, социальные гарантии, внутрикорпоративные традиции. Яркий пример — Газпром Нефть. Стабильная компания с высоким окладом и четкой иерархией внутри организации;
- Стиль управления. Методы, при помощи которых руководитель взаимодействует с сотрудниками, а также его личный имидж. Тут стоит упомянуть Стива Джобса, который своим образом поддерживал имидж инновационной компании;
- Образ работников компании. Их компетенции и профессиональный уровень, социальные параметры, внутреннее взаимодействие. Например, компания Google известна молодым креативным персоналом с неформальной коммуникацией.
И также, как и при описании элементов внешнего имиджа, это всего лишь часть. А то что важно в Вашем бизнесе — решать Вам.
Пример:
Реальная история молочного комбината. Так вот, поругался один сотрудник со своим руководителем по какому-то рабочему вопросу. И ладно конфликт внутри компании, с кем не бывает.
Только обиженный на весь мир сотрудник пошел рассказывать своим знакомым, что в качестве сырья для производства молока комбинат использует сухую смесь. Продукт не натуральный.
В итоге сотруднику все начали верить, ведь он точно врать не станет. Сам же работает на комбинате, значит и видит все своими глазами. Такой слух разносился со скоростью звука по городу, и с таким же темпом падали продажи молока данного комбината.
Немного теории
Так, стоп! Наверняка Вы хотели проскролить эту главу, но уверяю Вас, скучно не будет. Только самая интересная выжимка.
1. Этапы формирования имиджа
Этапы формирования имиджа компании связаны с этапами становления. Это обусловлено тем, что на разных уровнях развития организации нужны разные действия для формирования имиджа. И можно выделить несколько стадий.
Этап 1. Становление компании
Это этап после создания организации, когда о ней еще ничего не известно. На этом этапе формируется первое впечатление о ней, поэтому пока что затраты на рекламу будут минимальные.
На этапе важен правильный выбор сотрудников, создание фирменного стиля, продажа качественного продукта и тщательная проработка клиентской базы.
Этап 2. Вхождение в рынок
Компания занимает свою нишу на рынке, поэтому приоритетное направление в формировании имиджа компании — отстройка от конкурентов.
И в этом помогут: формирование фирменных традиций, необычное оформление торговой точки или офиса, формирование собственного уникального предложения на основе маркетинговых исследований.
Этап 3. Стабильность
Это этап, когда компания захватила свою долю рынка, наработала клиентскую базу и начала расширяться. Здесь так же важно привлекать новых клиентов и работать над конкурентными преимуществами.
Также в отдельное направление выделяется работа над имиджем с помощью участия в крупных кампаниях и акциях.
Этап 4. Зрелость
Этап в неком роде негативный для организации, так как несмотря на налаженную работу, уже есть багаж негативных отзывов от сотрудников и клиентов, которые нужно постоянно прорабатывать.
Рекомендую на данном этапе проверять удовлетворенность заранее, замеряя его с помощью метода NPS, о нем расскажу позже.
2. Уровни имиджа
В зависимости от того, насколько компания усердно работает над своим имиджем и продвижением, можно выделить несколько уровней имиджа.
2.1 Уровень нулевой
О компании не знает практически никто, кроме самого руководителя и его работников. Обычно такой уровень характерен для молодых компаний, которые только-только вышли на рынок.
2.2 Уровень нейтральный
Это когда компания уже известна на рынке, у нее есть клиенты, но о ней нет никакой информации: ни положительной, ни отрицательной. Чаще всего такое происходит, если компания не занимается развитием своего имиджа, но при этом нормально работает.
2.3 Уровень позитивный
На этом уровне у компании уже есть постоянные клиенты, которые удовлетворены качеством работы и готовы компанию рекомендовать своим знакомым. На этом же уровне находятся организации, которые работают над позитивным имиджем.
2.4 Уровень негативный
Этот уровень либо у крупных старых организаций, либо у тех фирм, которые не заботятся о качестве своего продукта. Негативные отзывы о компании/сотрудниках, уменьшают число клиентов. Кстати, вполне возможно, что негатив — это проделки конкурентов.
3. Составляющие элементы
Итак, рассказываю из каких критериев складывается имидж компании. Поскольку имидж — это, в некотором роде, субъективное представление человека о компании, на его формирование влияет несколько факторов — элементов:
- Известность организации. Насколько информация о фирме распространена и сколько людей знают о ее существовании;
- Сформировавшаяся репутация. Какую оценку в текущем моменте дают компании сотрудники, партнеры и клиенты;
- Готовность к изменениям. Насколько гибко и быстро компания способна подстроиться под рыночные условия;
- Инновационность. Степень развитости компании в сфере инновационных технологий и методов работы;
- Престижность продукта. Кто целевая аудитория компании, в каком сегменте ведутся продажи;
- Рекламные принципы. Насколько часто организация проводит рекламные кампании, работает ли над узнаваемостью;
- Зарубежные связи. Является ли компания только отечественной, или осуществляет экспорт в зарубежные страны;
- Конкурентоспособность. Насколько компания лучше, чем организации с аналогичным видом деятельности на рынке.
В комплексе из всех этих элементов складывается представление о конкретной компании, о том, насколько она популярная и успешная, продает качественный инновационный продукт или далека от новых технологий.
Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов? Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> «Отличия от конкурентов»
Инструкция по применению
Не думайте, что проработав имидж один раз, Вам не придется возвращаться к нему вновь и вновь. На самом деле работа над имиджем имеет цикличный характер.
1. Анализ существующего имиджа
Первым делом необходимо определить отправную точку А, то есть те фактические показатели, которые в совокупности формирует образ компании здесь и сейчас. При оценке реального имиджа нужно учитывать:
- Имидж компании в целом. Как она воспринимается клиентами, сотрудниками и общественностью;
- Репутацию руководства и собственников. Важно оценить, как воспринимаются публикой и есть ли негатив;
- Образ продаваемой продукции. Каким люди считают продукт компании, каких оценок больше: негативных или позитивных.
Для этого будем не только анализировать открытые источники информации, но и обратимся к работникам, покупателям и поставщикам. Также на данном этапе необходимо изучить и ожидания клиентов, чтобы понять куда двигаться. Для этого:
- Опрашиваем потенциальных клиентов, чего не хватает для принятия решения о покупке;
- Изучаем тех, кто ушел из компании, узнаем, как можно повысить лояльность в их глазах;
- Запрашиваем у работников, что можно улучшить во внутренней сфере.
1.1 Методы
Предлагать десятки вариантов не буду, только затрону самые действенные и достаточно легкие.
1. Опрос новых клиентов. Самый простой способ — спрашивать у новых клиентов, почему они выбрали именно Вашу компанию. Среди ответов обязательно будут те, что связаны с положительным образом Вашей фирмы. Это позволит проводить анализ в фоновом режиме.
2. Анкетирование. Для получение конкретной информации на текущую дату, стоит проводить анкетирование фокус-групп из целевой аудитории и сотрудников.
Задавайте вопросы, которые позволяют увидеть Вашу компанию глазами других людей в разрезе представления: о продукте, персонале, собственнике фирмы, как партнера или работодателя.
3. Индекс лояльности. Главный фактор определения уровня имиджа компании — NPS — индекс потребительской лояльности. Метод строится на вопросе «Порекомендовали бы Вы нас своему другу?» И исходя из ответов респондентов выводится соответствующий коэффициент.
2. Определение концепции
Теперь, когда у нас на руках есть текущее состояние и образ идеального имиджа необходимо сформировать концепцию имиджа. То есть понимание, как он должен выглядеть в идеальном варианте.
- Определяем, что должны думать люди, видя Ваш логотип и слыша название Вашей компании;
- Определяем, какую эмоцию должен вызывать бизнес при упоминании или виде Вашего бренда;
- Решаем, что именно должен потенциальный клиент думать о Вашем продукте.
Осталось определить вектор развития бизнеса. То есть определяемся, что именно нужно сделать, чтобы в первую очередь повлиять на лояльность клиентов и в каком направлении двигаться.
Например, если компанию объявили банкротом по первому каналу, об отзывах на “Анти Джоб” можно пока не думать.
3. Реализация концепции
Более подробно остановимся на негативном и позитивном имидже. Про нейтральный рассказывать не стану.
А если у вас возникает вопрос: «Как из нейтрального сформировать положительный имидж компании», то достаточно использовать методы негативного имиджа, отличия лишь в затраченных усилиях.
Путь 1. Работа с положительным имиджем
Поговорим про позитивный имидж. Это некая совокупность всех факторов, которые формируют положительное впечатление о компании. На положительный имидж влияют огромное количество факторов и вот некоторые из них:
- Хорошие отзывы клиентов. Показывают, что организация надежная и выполняет обязательства;
- Благотворительные акции. Участие в них вызывает одобрение и демонстрирует социальную ответственность;
- Добровольные сертификации. Типа “Товар года”- показывает, что компания заботится о качестве продукции;
- PR-деятельность. Раскачивание положительного имиджа компании с помощью СМИ;
- Рекомендации от лидеров мнений. Положительные отзывы о продукте компании от известных людей вызывают доверие;
- Личные рекомендации.Помогают побудить к первой покупке, благодаря лояльности на основании рекомендации близких;
- Оформленные гарантии. Юридическое оформление гарантий от компании дает ощущение защищенности и безопасности;
- Бонусы и особые условия. Дают клиентам чувство заботы и создают дополнительную ценность.
Если у Вас уже сформирован положительный имидж, то сверхусилий не требуется. Достаточно поддерживать и подчеркивать сильные стороны бизнеса. Ну и конечно, делайте социально-одобряемые действий, для еще большего улучшения имиджа компании.
Путь 2. Работа с негативным имиджем
Негативный имидж — это все то, что создает негативное восприятие компании, вызывает желание отказаться от сотрудничества. Ниже перечислены некоторые элементы, способствующие усилить негативную окраску:
- Отрицательные отзывы клиентов. Значит у организации проблемы с контролем качества и обучением персонала;
- Негативные отзывы сотрудников. Снижают привлекательность на рынке труда;
- Участие в качестве ответчика в судебных процессах. Демонстрирует нарушение закона, что вызывает недоверие;
- Участие компании в скандалах любого рода. Показывает, что таким людям не стоит доверять;
- Публичное оглашение внутренних проблем компании. Не можете решить свои проблемы, значит и клиенту не поможете;
- Негативные статьи в СМИ. Позволяют зародить сомнения у потенциального клиента, можно ли Вам доверять;
- Скандалы. Отталкивают клиента, так как он боится попасть в аналогичную ситуацию.
Даже если Вы новичок на рынке или Ваша репутация далека от идеала, не стоит опускать руки. Достаточно просто приложить некоторые усилия и ситуация исправится. Итак, рассказываю как сформировать положительный имидж компании. Для повышения внешнего имиджа:
| Мероприятие | Инструменты реализации |
| Работа над продуктом | 1. Создание дополнительных ценностей; 2. Использование качественных компонентов при производстве продукта; 2. Продуманные условия логистики. |
| Маркетинговые мероприятия | 1. Участие в благотворительных марафонах и акциях; 2 Участие в спортивных или культурных мероприятиях; 3. Массовые кампании с билбордами, баннерами и тд. |
| Коммуникации клиентов с первыми лицами компании | 1. Блог, соц.сети или личный канал директора; 2. Прямые эфиры с ответом на вопросы; 3. Прямой контактный номер с первыми лицами. |
| Демонстрация экспертности | 1. Публикация постов с полезной информацией по теме продукта; 2. Проведение мастер-классов; 3. Участие в профильных мероприятиях. |
| Работа с клиентами по контролю качества | 1. Опрос клиент после обслуживания; 2. Горячая линия для претензий; 3. Бонусы за честные отзывы. |
| Работа с фанатами бренда | 1. Бонусы за каждую покупку; 2. Создание дополнительных привилегий постоянным клиентам; |
| Мониторинг соц.сетей | 1. Поиск негативных отзывов и работа с ними; 2. Размещение опровержений; 3. Проверка и корректировка информации о компании на сайтах и форумах. |
Для повышения внутреннего имиджа:
| Мероприятие | Инструменты реализации |
| Корпоративные мероприятия | 1. Праздничные корпоративы для сотрудников; 2. Выездные обучающие тимбилдинги; 3. Мероприятия с участием клиентов, посвященные важным внутренним датам компании. |
| Благоприятная рабочая среда | 1. Офис в транспортной доступности; 2. Хорошее помещение, соответствующее нормам СанПин; 3. Качественная обстановка, техника и расходные материалы. |
| Бонусы для сотрудников | 1. Бесплатное обучение; 2. Система мотивации; 3. Премии и поощрения. |
Кстати, все из вышеперечисленных методов можно использовать также и для поддержания имиджа компании.
Основные ошибки
Нередко, пытаясь улучшить имидж компании, люди допускают ошибки, которые сводят на нет всю проведенную работу.
- Не работают с недовольными клиентами. Каждый клиент, даже самый придирчивый, должен быть важен и ценен для компании, хотя бы потому, что может оставлять негативные отзывы, которые повлияют на решение других людей;
- Не мониторят отзывы о себе. Даже если Вы уверены в своем товаре и репутации, Вам стоит тратить время и ресурсы на мониторинг отзывов. Поскольку информацию о Вас могут оставлять не только реальные клиенты, но и конкуренты;
- Не работают с положительными отзывами. Позитивное мнение о Вас — это инструмент улучшения общественного мнения, поэтому стимулируйте покупателей и сотрудников писать о Вас хорошее;
- Не используют вес общественного мнения. Наверное не стоит упоминать, что после вручения главе “Лаборатории Касперского” награды от президента, его продажи сильно выросли.
Коротко о главном
Имидж — это важная часть становления организации, как прибыльного коммерческого проекта. На него влияет множество факторов, которыми нужно управлять, не пуская на самотек. Как говорится: “Репутация создается годами, а разрушается в один миг”.
Естественно не стоит спускать горы денег на формирование положительного имиджа, если компания у Вас небольшая. Достаточен будет минимальный набор. Например, работа с негативными отзывами и контроль качества. И в заключении хотелось бы озвучить основные плюсы и минусы работы над имиджем.
- Отстройка от конкурента. Ваш продукт будет ассоциироваться исключительно с Вами;
- Повышение лояльности покупателей. Целевая аудитория будет считать фирму с хорошим имиджем надежной;
- Увеличение инвестиционной привлекательности. Положительный имидж вызывает желание инвестировать.
- Трудоемкость и ресурсоемкость. Формирование имиджа требует финансовых и трудовых затрат с неопределенной окупаемостью;
- Неопределенность результата. Вы можете приложить массу усилий, чтобы сделать имидж предприятия позитивным, но в любую минуту покупатель или конкурент могут все испортить.
Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter