Имидж компании руководство

4 ключевых составляющих имиджа руководителя

К наиболее важным сторонам имиджа руководителя компании следует отнести:

Кроме вышеуказанных, разумеется, есть и многие другие значимые элементы профессионального имиджа руководителя:

• Целеустремленность и преданность делу.
• Лидерские способности.
• Решительность, готовность отстаивать свою точку зрения.
• Умение возложить на себя ответственность и способность нести ее до конца.
• Широта и гибкость мышления, умение всесторонне оценивать проблему и учитывать все имеющиеся факторы.
• Способность создавать команду – умение подбирать кадры, эффективно распределять функциональные обязанности и т. д.
• Высокая мотивация и постоянная нацеленность на достижение результата.
• Хорошая работоспособность.
• Умение поддерживать позитивную атмосферу в коллективе и эффективно решать внутренние конфликты.
• Коммуникабельность, умение находить подход к людям и т. д.

Зачем руководителю работать над имиджем

Деловой имидж руководителя сильно влияет на то, как организация воспринимается извне. Так, по результатам исследования, проведенного PR-компанией Weber Shandwick, выяснилось:

• 87 % опрошенных полагают, что инвесторы проявляют больший интерес к фирмам, руководители которых пользуются положительной репутацией.
• 83 % считают, что к таким компаниям позитивно настроены СМИ.
• 77 % участников опроса уверены, что людей при устройстве на работу привлекает хорошая репутация руководителя.

Тем самым, налицо неразрывная связь между имиджем руководителя и престижем ведомой им компании: хорошая репутация главы создает более позитивный образ всей организации, а дурные поступки лидера бросают тень на дело, которым он занимается.

Показательный пример – общественная реакция на действия американского предпринимателя Илона Маска, казалось бы, не имеющие никакого отношения к бизнесу. Стоило ему в эфире комедийного шоу выкурить марихуану, как следом два топ-менеджера его компании Tesla уволились, а акции подешевели почти на 10 %. Когда же он выбрал своему щенку имя Floki, то уже через несколько минут на криптобирже появился токен с таким же названием, и он сразу стал пользоваться ажиотажным спросом, сумев вырасти в цене на 795 %.

Конечно, людей с подобным влиянием глобального масштаба не столь много, однако то, что успешность любой фирмы во многом зависит от имиджа руководства, – факт.

Последствия улучшения имиджа руководителя

• Ускорение развития бизнеса. Особенно это актуально для новой фирмы – если ее руководитель всегда на виду, он привлекает внимание СМИ и интернет-сообщества, то это повышает узнаваемость не только его самого, но и руководимого им бизнеса, что, конечно, является позитивным фактором для развития компании.
• Привлечение инвесторов, клиентов и сотрудников. Возвращаясь к предыдущему положению, можно сказать, что узнаваемость способствует доверию, и хорошая репутация руководителя является своеобразным капиталом компании. В этом случае деловые партнеры и клиенты охотнее будут отвечать согласием на предложения человека, который им импонирует, а также проще будет привлечь для работы лучших профессионалов в той или иной области.

Работа над имиджем требует длительного времени, и хорошая репутация долго создается, но зато утратить ее очень легко. Публичный человек не может себе позволить сегодня говорить одно, а завтра другое, и нужно заранее продумывать, как слова или действия скажутся на имидже.

В современных условиях любой известный человек может оказаться в центре повышенного и постоянного внимания, так что достоянием гласности порой оказываются даже высказывания частного характера, скажем комментарии в социальных сетях.

Разграничить имидж на личную и рабочую сферу в полной мере невозможно, и пятно на личной репутации руководителя с большой долей вероятности может отразиться на состоянии его бизнеса. Руководитель, особенно глава крупной компании, вынужден считаться с тем, что его слова и действия способны подорвать или укрепить авторитет организации.

В наше время можно найти немало примеров, когда компания лишалась клиентов из-за неодобряемого обществом поведения ее руководителя.

Внутренний и внешний имидж руководителя

Имидж руководителя имеет внешнюю и внутреннюю направленность, между которыми есть определенные отличия.

Внутренний имидж руководителя

Оценка внутреннего имиджа руководителя учреждения или предприятия всегда исходит от коллектива, то есть от его подчиненных. В любом рабочем коллективе складываются мнения о начальнике, которые, конечно, имеют неофициальный характер, однако они сильно влияют на внутреннюю атмосферу и эффективность деятельности организации.

Если руководитель явно не соответствует образу лидера и лишен необходимых способностей, то очень часто появляется «серый кардинал» — человек, не занимающий высоких должностей, но пользующийся доверием и уважением коллектива.

Наличие двух лидеров – официального и неофициального – неминуемо приводит к конфликтам, и руководитель может столкнуться с игнорированием его распоряжений подчиненными, особенно если он сам с ними слабо контактирует.

Поэтому руководитель должен создавать положительный имидж в своем коллективе и стараться полноценно взаимодействовать с каждым сотрудником.

​​Внешний имидж руководителя

Внешний имидж имеет более широкое применение – от мнения инвесторов до оценок в СМИ. Все же главное его назначение – налаживание контактов с другими участниками производственных отношений. Авторитет руководителя и, следовательно, компании влияет на спрос, которым пользуется продукция, развитие различных форм сотрудничества с инвесторами, поставщиками, посредниками и т. д.

Даже поведение конкурентов учитывает царящие в данной компании настроения и положение ее руководителя. Отзывы в СМИ важны не столько сами по себе, а как то, что они тиражируются и воздействуют на читателей, среди которых могут оказаться деловые партнеры компании.

Обратите внимание, что внутренний и внешний имиджи руководителя, хотя и формируются разными способами, имеют очевидные точки пересечения, и в идеале они должны складываться в цельную и непротиворечивую картину. Грамотный организатор никогда не проигнорирует вопросы репутации и будет стараться ее улучшать всеми имеющимися возможностями.

Тонкости формирования имиджа руководителя

В повседневной практике хорошим подспорьем для создания имиджа руководителя служат советы социологов и психологов, которые учитывают особенности человеческого поведения:

Таким образом, укрепление репутации — процесс, которому можно придать целенаправленный и прогнозируемый характер с учетом разнообразных факторов профессионального и личностного свойства.

Как оценить свой имидж

Для оценки имиджа руководителя и компании используются разные методики:

• Определение основных характеристик с помощью опросов, изучения отзывов в СМИ, мнения коллег и т. п.
• Срок действенности сложившегося имиджа. Здесь учитываются имеющиеся достижения, успехи, лидирующие позиции в тех или иных сферах.

• Оценка четкости (устойчивости) имиджа. При этом сопоставляются мнения представителей разных социальных групп, например суждения профильных специалистов, публикации в СМИ.
• Сравнение имиджа руководителя с общепринятыми примерами успешности – по наиболее значимым характеристикам оценивается, насколько руководитель и компания соответствуют разделяемым обществом принципам и идеалам.

• Затраты на создание и поддержание имиджа. Разумеется, материальные вложения, как и в случае с любой рекламой, позволяют создать выигрышный имидж, порой даже на пустом месте. Однако, во-первых, это требует постоянных затрат, а во-вторых, созданная таким путем репутация может рухнуть, если просочится негативная информация, в том числе проливающая свет на обстоятельства появления подобного сверхположительного имиджа.
• Анализ коммуникативной эффективности — здесь определяется, насколько результативно лидер или компания может донести свой имидж до целевой аудитории.

5 ошибок, способных испортить позитивный имидж руководителя

В случае с имиджем руководителя негативные факторы обычно оказывают намного более мощное и быстрое воздействие, и потому следует уберечься от ошибок, способных испортить репутацию.

Имидж руководителя – это целое направление в менеджменте, и его создание требует длительной и целенаправленной работы, однако это стоит затрачиваемых усилий: положительная репутация начальника пойдет на пользу не только ему, но и всей компании.

Имидж компании — это некий образ, который олицетворяет Вашу компанию для других людей.

Например, швейцарские часы у всех ассоциируются с точностью, а немецкие машины — с надежностью и безопасностью. Точно такой же образ есть у любой организации, у любого бренда.

Сразу отмечу тот факт, что никто не работает над имиджем от любви к искусству. Бизнес всегда завязан на деньги, на продажи, поэтому формирование имиджа несет в себе сугубо практическую функцию — формирование лояльности к компании. И далее об этом подробнее.

Работа над имиджем

Первым делом скажу сразу, что работа над имиджем компании — достаточно долгая и кропотливая. Поэтому важно понимать, насколько это важно именно для Вашего бизнеса.

Если у Вас автолавки, которые привозят продукты в отдаленные деревни, Вы можете особо не думать про образ своей компании, так как выбора у потребителя нет, и они все равно будут покупать.

И совсем другая история, если Вы работаете на высококонкурентном рынке, где обязательно нужно быть лучшим.

Кстати, хочу сразу сказать, что имидж имеет свою структуру и делится на внешний и внутренний. И у каждого из них свои особенности, которые необходимо учитывать.

1. Над внешним имиджем

Внешний имидж — это то, как представляется компания людям, которые контактируют с ней извне: от потенциальных и реальных клиентов до поставщиков. От данного типа имиджа зависит, будут ли Вас воспринимать как надежного партнера. И на него влияют:

• Продукт и сервис. Начиная от ценовой политики и качества продукта, заканчивая уровнем сервиса и бонусами. Например, Юлмарт известен лояльностью к клиентам, широким ассортиментом и отлаженными отделами гарантийного ремонта;
• Позиционирование.Ценности которые несет бренд и его визуальные характеристики, обеспечивающие узнаваемость. Так всем знакомо яйцо МТС, по которому Вы безошибочно найдете их красно-белый офис;
• Социальная ответственность. Участие в благотворительных акциях формирует социально-одобряемый портрет организации. Женщинам наверняка знакома розовая ленточка Эйвон в поддержку профилактики онкоболезней;
• Деловые контакты. Работы с партнерами, конкурентами и подрядчиками формируют деловой имидж компании. И еще все крупные бизнесы отслеживают рекламу конкурентов и дают ей аналогичный ответ, например, как это делает Тинькофф.

Разумеется, это далеко не весь список, а лишь малая часть. Поэтому обязательно изучите специфику Вашего бизнеса и подумайте, влияние каких факторов наиболее весомое.

Пример:

Вы планируете купить новую мультиварку, изучаете модели, функционал. И в какой-то момент Вы понимаете, что у Вас уже три года работает чайник компании Supra (качество товара). Еще недавно Ваш друг купил мультиварку Supra и радовался, что в подарок ему дали кухонный набор (работа с клиентами).

Соответственно у Вас в голове уже складывается пазл, что компания Supra не просто продает качественный товар, но и заботится о клиентах. Зная это, Вы с большой долей вероятности купите технику именно у них.

Лайфхак. Если Вам необходимо найти конкурентов (например, для анализа), то рекомендую следующие сервисы: Livedune (по промокоду «INSCALE» скидка 30% +7 дней доступа), Spywords (по промокоду INS_613070 скидка 10%), Keys.

2. Над внутренним имиджем

Внутренний имидж — это то, как видят компанию ее сотрудники. Именно от внутреннего имиджа зависит привлекательность компании как работодателя. На внутренний имидж влияет:

• Миссия компании и корпоративная культура. То есть условия работы, социальные гарантии, внутрикорпоративные традиции. Яркий пример — Газпром Нефть. Стабильная компания с высоким окладом и четкой иерархией внутри организации;
• Стиль управления. Методы, при помощи которых руководитель взаимодействует с сотрудниками, а также его личный имидж. Тут стоит упомянуть Стива Джобса, который своим образом поддерживал имидж инновационной компании;
• Образ работников компании. Их компетенции и профессиональный уровень, социальные параметры, внутреннее взаимодействие. Например, компания Google известна молодым креативным персоналом с неформальной коммуникацией.

И также, как и при описании элементов внешнего имиджа, это всего лишь часть. А то что важно в Вашем бизнесе — решать Вам.

Пример:

Реальная история молочного комбината. Так вот, поругался один сотрудник со своим руководителем по какому-то рабочему вопросу. И ладно конфликт внутри компании, с кем не бывает.

Только обиженный на весь мир сотрудник пошел рассказывать своим знакомым, что в качестве сырья для производства молока комбинат использует сухую смесь. Продукт не натуральный.

В итоге сотруднику все начали верить, ведь он точно врать не станет. Сам же работает на комбинате, значит и видит все своими глазами. Такой слух разносился со скоростью звука по городу, и с таким же темпом падали продажи молока данного комбината.

Немного теории

Так, стоп! Наверняка Вы хотели проскролить эту главу, но уверяю Вас, скучно не будет. Только самая интересная выжимка.

1. Этапы формирования имиджа

Этапы формирования имиджа компании связаны с этапами становления. Это обусловлено тем, что на разных уровнях развития организации нужны разные действия для формирования имиджа. И можно выделить несколько стадий.

Этап 1. Становление компании

Это этап после создания организации, когда о ней еще ничего не известно. На этом этапе формируется первое впечатление о ней, поэтому пока что затраты на рекламу будут минимальные.

На этапе важен правильный выбор сотрудников, создание фирменного стиля, продажа качественного продукта и тщательная проработка клиентской базы.

Этап 2. Вхождение в рынок

Компания занимает свою нишу на рынке, поэтому приоритетное направление в формировании имиджа компании — отстройка от конкурентов.

И в этом помогут: формирование фирменных традиций, необычное оформление торговой точки или офиса, формирование собственного уникального предложения на основе маркетинговых исследований.

Этап 3. Стабильность

Это этап, когда компания захватила свою долю рынка, наработала клиентскую базу и начала расширяться. Здесь так же важно привлекать новых клиентов и работать над конкурентными преимуществами.

Также в отдельное направление выделяется работа над имиджем с помощью участия в крупных кампаниях и акциях.

Этап 4. Зрелость

Этап в неком роде негативный для организации, так как несмотря на налаженную работу, уже есть багаж негативных отзывов от сотрудников и клиентов, которые нужно постоянно прорабатывать.

Рекомендую на данном этапе проверять удовлетворенность заранее, замеряя его с помощью метода NPS, о нем расскажу позже.

2. Уровни имиджа

В зависимости от того, насколько компания усердно работает над своим имиджем и продвижением, можно выделить несколько уровней имиджа.

2.1 Уровень нулевой

О компании не знает практически никто, кроме самого руководителя и его работников. Обычно такой уровень характерен для молодых компаний, которые только-только вышли на рынок.

2.2 Уровень нейтральный

Это когда компания уже известна на рынке, у нее есть клиенты, но о ней нет никакой информации: ни положительной, ни отрицательной. Чаще всего такое происходит, если компания не занимается развитием своего имиджа, но при этом нормально работает.

2.3 Уровень позитивный

На этом уровне у компании уже есть постоянные клиенты, которые удовлетворены качеством работы и готовы компанию рекомендовать своим знакомым. На этом же уровне находятся организации, которые работают над позитивным имиджем.

2.4 Уровень негативный

Этот уровень либо у крупных старых организаций, либо у тех фирм, которые не заботятся о качестве своего продукта. Негативные отзывы о компании/сотрудниках, уменьшают число клиентов. Кстати, вполне возможно, что негатив — это проделки конкурентов.

3. Составляющие элементы

Итак, рассказываю из каких критериев складывается имидж компании. Поскольку имидж — это, в некотором роде, субъективное представление человека о компании, на его формирование влияет несколько факторов — элементов:

1. Известность организации. Насколько информация о фирме распространена и сколько людей знают о ее существовании;
2. Сформировавшаяся репутация. Какую оценку в текущем моменте дают компании сотрудники, партнеры и клиенты;
3. Готовность к изменениям. Насколько гибко и быстро компания способна подстроиться под рыночные условия;
4. Инновационность. Степень развитости компании в сфере инновационных технологий и методов работы;
5. Престижность продукта. Кто целевая аудитория компании, в каком сегменте ведутся продажи;
6. Рекламные принципы. Насколько часто организация проводит рекламные кампании, работает ли над узнаваемостью;
7. Зарубежные связи. Является ли компания только отечественной, или осуществляет экспорт в зарубежные страны;
8. Конкурентоспособность. Насколько компания лучше, чем организации с аналогичным видом деятельности на рынке.

В комплексе из всех этих элементов складывается представление о конкретной компании, о том, насколько она популярная и успешная, продает качественный инновационный продукт или далека от новых технологий.

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов? Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> «Отличия от конкурентов»

Инструкция по применению

Не думайте, что проработав имидж один раз, Вам не придется возвращаться к нему вновь и вновь. На самом деле работа над имиджем имеет цикличный характер.

1. Анализ существующего имиджа

Первым делом необходимо определить отправную точку А, то есть те фактические показатели, которые в совокупности формирует образ компании здесь и сейчас. При оценке реального имиджа нужно учитывать:

• Имидж компании в целом. Как она воспринимается клиентами, сотрудниками и общественностью;
• Репутацию руководства и собственников. Важно оценить, как воспринимаются публикой и есть ли негатив;
• Образ продаваемой продукции. Каким люди считают продукт компании, каких оценок больше: негативных или позитивных.

Для этого будем не только анализировать открытые источники информации, но и обратимся к работникам, покупателям и поставщикам. Также на данном этапе необходимо изучить и ожидания клиентов, чтобы понять куда двигаться. Для этого:

1. Опрашиваем потенциальных клиентов, чего не хватает для принятия решения о покупке;
2. Изучаем тех, кто ушел из компании, узнаем, как можно повысить лояльность в их глазах;
3. Запрашиваем у работников, что можно улучшить во внутренней сфере.

1.1 Методы

Предлагать десятки вариантов не буду, только затрону самые действенные и достаточно легкие.

1. Опрос новых клиентов. Самый простой способ — спрашивать у новых клиентов, почему они выбрали именно Вашу компанию. Среди ответов обязательно будут те, что связаны с положительным образом Вашей фирмы. Это позволит проводить анализ в фоновом режиме.

2. Анкетирование. Для получение конкретной информации на текущую дату, стоит проводить анкетирование фокус-групп из целевой аудитории и сотрудников.

Задавайте вопросы, которые позволяют увидеть Вашу компанию глазами других людей в разрезе представления: о продукте, персонале, собственнике фирмы, как партнера или работодателя.

3. Индекс лояльности. Главный фактор определения уровня имиджа компании — NPS — индекс потребительской лояльности. Метод строится на вопросе «Порекомендовали бы Вы нас своему другу?» И исходя из ответов респондентов выводится соответствующий коэффициент.

2. Определение концепции

Теперь, когда у нас на руках есть текущее состояние и образ идеального имиджа необходимо сформировать концепцию имиджа. То есть понимание, как он должен выглядеть в идеальном варианте.

1. Определяем, что должны думать люди, видя Ваш логотип и слыша название Вашей компании;
2. Определяем, какую эмоцию должен вызывать бизнес при упоминании или виде Вашего бренда;
3. Решаем, что именно должен потенциальный клиент думать о Вашем продукте.

Осталось определить вектор развития бизнеса. То есть определяемся, что именно нужно сделать, чтобы в первую очередь повлиять на лояльность клиентов и в каком направлении двигаться.

Например, если компанию объявили банкротом по первому каналу, об отзывах на “Анти Джоб” можно пока не думать.

3. Реализация концепции

Более подробно остановимся на негативном и позитивном имидже. Про нейтральный рассказывать не стану.

А если у вас возникает вопрос: «Как из нейтрального сформировать положительный имидж компании», то достаточно использовать методы негативного имиджа, отличия лишь в затраченных усилиях.

Путь 1. Работа с положительным имиджем

Поговорим про позитивный имидж. Это некая совокупность всех факторов, которые формируют положительное впечатление о компании. На положительный имидж влияют огромное количество факторов и вот некоторые из них:

• Хорошие отзывы клиентов. Показывают, что организация надежная и выполняет обязательства;
• Благотворительные акции. Участие в них вызывает одобрение и демонстрирует социальную ответственность;
• Добровольные сертификации. Типа “Товар года”- показывает, что компания заботится о качестве продукции;
• PR-деятельность. Раскачивание положительного имиджа компании с помощью СМИ;
• Рекомендации от лидеров мнений. Положительные отзывы о продукте компании от известных людей вызывают доверие;
• Личные рекомендации.Помогают побудить к первой покупке, благодаря лояльности на основании рекомендации близких;
• Оформленные гарантии. Юридическое оформление гарантий от компании дает ощущение защищенности и безопасности;
• Бонусы и особые условия. Дают клиентам чувство заботы и создают дополнительную ценность.

Если у Вас уже сформирован положительный имидж, то сверхусилий не требуется. Достаточно поддерживать и подчеркивать сильные стороны бизнеса. Ну и конечно, делайте социально-одобряемые действий, для еще большего улучшения имиджа компании.

Путь 2. Работа с негативным имиджем

Негативный имидж — это все то, что создает негативное восприятие компании, вызывает желание отказаться от сотрудничества. Ниже перечислены некоторые элементы, способствующие усилить негативную окраску:

• Отрицательные отзывы клиентов. Значит у организации проблемы с контролем качества и обучением персонала;
• Негативные отзывы сотрудников. Снижают привлекательность на рынке труда;
• Участие в качестве ответчика в судебных процессах. Демонстрирует нарушение закона, что вызывает недоверие;
• Участие компании в скандалах любого рода. Показывает, что таким людям не стоит доверять;
• Публичное оглашение внутренних проблем компании. Не можете решить свои проблемы, значит и клиенту не поможете;
• Негативные статьи в СМИ. Позволяют зародить сомнения у потенциального клиента, можно ли Вам доверять;
• Скандалы. Отталкивают клиента, так как он боится попасть в аналогичную ситуацию.

Даже если Вы новичок на рынке или Ваша репутация далека от идеала, не стоит опускать руки. Достаточно просто приложить некоторые усилия и ситуация исправится. Итак, рассказываю как сформировать положительный имидж компании. Для повышения внешнего имиджа:

Мероприятие	Инструменты реализации
Работа над продуктом	1. Создание дополнительных ценностей; 2. Использование качественных компонентов при производстве продукта; 2. Продуманные условия логистики.
Маркетинговые мероприятия	1. Участие в благотворительных марафонах и акциях; 2 Участие в спортивных или культурных мероприятиях; 3. Массовые кампании с билбордами, баннерами и тд.
Коммуникации клиентов с первыми лицами компании	1. Блог, соц.сети или личный канал директора; 2. Прямые эфиры с ответом на вопросы; 3. Прямой контактный номер с первыми лицами.
Демонстрация экспертности	1. Публикация постов с полезной информацией по теме продукта; 2. Проведение мастер-классов; 3. Участие в профильных мероприятиях.
Работа с клиентами по контролю качества	1. Опрос клиент после обслуживания; 2. Горячая линия для претензий; 3. Бонусы за честные отзывы.
Работа с фанатами бренда	1. Бонусы за каждую покупку; 2. Создание дополнительных привилегий постоянным клиентам;
Мониторинг соц.сетей	1. Поиск негативных отзывов и работа с ними; 2. Размещение опровержений; 3. Проверка и корректировка информации о компании на сайтах и форумах.

Для повышения внутреннего имиджа:

Мероприятие	Инструменты реализации
Корпоративные мероприятия	1. Праздничные корпоративы для сотрудников; 2. Выездные обучающие тимбилдинги; 3. Мероприятия с участием клиентов, посвященные важным внутренним датам компании.
Благоприятная рабочая среда	1. Офис в транспортной доступности; 2. Хорошее помещение, соответствующее нормам СанПин; 3. Качественная обстановка, техника и расходные материалы.
Бонусы для сотрудников	1. Бесплатное обучение; 2. Система мотивации; 3. Премии и поощрения.

Кстати, все из вышеперечисленных методов можно использовать также и для поддержания имиджа компании.

Основные ошибки

Нередко, пытаясь улучшить имидж компании, люди допускают ошибки, которые сводят на нет всю проведенную работу.

• Не работают с недовольными клиентами. Каждый клиент, даже самый придирчивый, должен быть важен и ценен для компании, хотя бы потому, что может оставлять негативные отзывы, которые повлияют на решение других людей;
• Не мониторят отзывы о себе. Даже если Вы уверены в своем товаре и репутации, Вам стоит тратить время и ресурсы на мониторинг отзывов. Поскольку информацию о Вас могут оставлять не только реальные клиенты, но и конкуренты;
• Не работают с положительными отзывами. Позитивное мнение о Вас — это инструмент улучшения общественного мнения, поэтому стимулируйте покупателей и сотрудников писать о Вас хорошее;
• Не используют вес общественного мнения. Наверное не стоит упоминать, что после вручения главе “Лаборатории Касперского” награды от президента, его продажи сильно выросли.

Коротко о главном

Имидж — это важная часть становления организации, как прибыльного коммерческого проекта. На него влияет множество факторов, которыми нужно управлять, не пуская на самотек. Как говорится: “Репутация создается годами, а разрушается в один миг”.

Естественно не стоит спускать горы денег на формирование положительного имиджа, если компания у Вас небольшая. Достаточен будет минимальный набор. Например, работа с негативными отзывами и контроль качества. И в заключении хотелось бы озвучить основные плюсы и минусы работы над имиджем.

• Отстройка от конкурента. Ваш продукт будет ассоциироваться исключительно с Вами;
• Повышение лояльности покупателей. Целевая аудитория будет считать фирму с хорошим имиджем надежной;
• Увеличение инвестиционной привлекательности. Положительный имидж вызывает желание инвестировать.

• Трудоемкость и ресурсоемкость. Формирование имиджа требует финансовых и трудовых затрат с неопределенной окупаемостью;
• Неопределенность результата. Вы можете приложить массу усилий, чтобы сделать имидж предприятия позитивным, но в любую минуту покупатель или конкурент могут все испортить.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Содержание

Позитивный имидж – полезный и ценный инструмент для позиционирования, развития и продвижения бизнеса. Он может как привлечь клиентов и партнеров, так и оттолкнуть. Правильно сформированный имидж увеличивает продажи и привлекает новых клиентов, готовых разделить идеалы компании. Как им управлять – читайте в статье.

Что такое имидж компании

Имиджем называют представления о компании, ее товарах или услугах. Это те впечатления и ассоциации, которые возникают при упоминании организации. Многие бренды имеют устойчивый имидж. Например, производитель BMW ассоциируется с немецким качеством, надежностью, безопасностью и комфортом. Общественность еще не видит новый продукт, но уже возлагает на него определенные ожидания, благодаря выстроенной имиджевой политике.

Отличия от репутации

Имидж – это образ, который на деле не отражает всех экономических, социальных и производственных характеристик компании. Представление о бренде может стремительно меняться, даже если в организации не будет никаких изменений.

Репутация – более устойчивая характеристика, формирующаяся на протяжении длительного времени. Она складывается из достижений и преимуществ компании. 

Имидж завлекает потребителей, а репутация закрепляет их лояльность. Благодаря этим показателям клиенты годами делают выбор в пользу одних и тех же брендов, зная, что они «не подведут».  

Цель имиджа

Формирование имиджа фирмы имеет две главные цели:

1. Создать на рынке нужное впечатление в соответствии с позиционированием компании.
2. Повысить узнаваемость бренда.

Реализация этих целей обеспечит коммерческий успех, так как привлечет положительно настроенную аудиторию, готовую приобретать товары или услуги, а также квалифицированные кадры.

Виды имиджа

Имидж предприятия основан на внутренних и внешних проявлениях. Рассмотрим каждый подробнее.

Внутренний

Это корпоративная политика внутри компании, отношения сотрудников с руководителем и друг с другом. Она формируется из:

• образа руководителя – способ управления, личностные качества, профессионализм;
• образа сотрудников – культура общения и поведения;
• корпоративной культуры – обстановка внутри организации, условия труда и правила поведения на рабочем месте.

Внешний

Это все действия, которые компания производит по отношению к внешнему миру, коммуникация с клиентами, партнерами. Внешний имидж имеет несколько составляющих:

• создание фирменного стиля – узнаваемый логотип, сочетание цветов, слоган;
• бизнес–репутация – позиционирование компании в отношениях с конкурентами и партнерами;
• разработка качественного продукта для повышения положительного имиджа.

Они состоят из особенностей каждого бренда, его задач и способа организации деятельности.

Факторы, влияющие на имидж организации

При создании положительного имиджа важен каждый фактор, который сказывается на общественном мнении. Если упустить хоть один момент, это может привести к потере доверия клиентов и неэффективности всей имиджевой стратегии в целом. 

Организационная культура

Позиционирование начинается изнутри. Сотрудники должны разграничивать зону ответственности, иметь четкие представления о своих обязательствах и сроках их выполнения. Для эффективной работы всей системы, важно, чтобы персонал разделял идеи, ценности и принципы организации.

Экологическая безопасность

Формирование имиджа компании напрямую связано с качеством и безопасностью продукции. Если предприятие не загрязняет окружающую среду, не потребляет много природных ресурсов и использует современные технологии для производства, это положительно скажется на имидже и доверие к бренду будет расти. Потребители увидят, как производитель заботится об экологии, и будут ассоциировать его товары с безопасностью.

Качество, конкурентоспособность товаров и услуг

Чтобы компания была конкурентоспособной на рынке, ее услуги и продукты должны выделяться среди аналогов. Это достигается за счет цены, оригинальной подачи, уникального предложения, решения проблем потребителя.

Если вы до сих пор используете только кнопку прямого звонка на сайте, часть ваших клиентов уходит к конкурентам. Не всем удобно тратить деньги на звонок и ждать ответа колл-центра. Установите виджет обратного звонка:  посетитель оставляет свой номер телефона в форме на сайте и получает ответ от менеджера через 30 секунд.

Финансовые возможности

Финансовое положение компании много значит для клиентов, принимающих решение о долгосрочном сотрудничестве. Они обращают внимание на наличие гарантий, выгодные условия и пр. Чем больше финансовых возможностей у предприятия, тем больше это подкупает доверие и располагает к сотрудничеству.

Фигурирование названия организации в СМИ

Узнаваемость компании повышает уровень информированности потребителей о ее деятельности. Один из каналов позиционирования — предоставление информации в СМИ. Сюда относят не только рекламные предложения, но и обзоры на продукты, выступления членов компании в качестве экспертов, информационные новостные репортажи. Частое упоминание компании привлекает новых клиентов еще и благодаря уровню доверия населения к СМИ.   

Эффективность управления

Этот фактор влияет на формирование внутреннего и внешнего стиля. Грамотное управление с внешней стороны располагает клиентов и партнеров к постоянному сотрудничеству, показывает, что они могут доверять компании. Грамотная внутренняя политика привлекает новых квалифицированных специалистов, что улучшает качество продукции. Эффективность управления достигается благодаря правильному распределению ролей и задач в системе. 

Имидж руководителя

Сотрудники компании опираются на образ своего руководителя. Поэтому он должен демонстрировать такие качества как:

• активность и оперативность в принятии решений;
• выдержка и надежность;
• профессионализм и компетентность;
• харизматичность.

Сочетание этих качеств делает руководителя лидером, рядом с которым команда чувствует себя уверенно.  

Структура имиджа организации

Образ компании формируется, исходя из внешних и внутренних имиджевых характеристик. Внешние элементы включают:

• образ продукта – то, каким видит его аудитория, как оценивает его качество и результат использования;
• социальный портрет компании – участие в благотворительных мероприятиях, массовых акциях;
• бизнес-репутация – отношения с партнерами и конкурентами;
• визуальный стиль – слоган, корпоративные цвета, шрифты.

Внутренние характеристики основаны на:

• личном бренде основателя организации;
• стиле поведения персонала при общении с клиентами;
• визуальной привлекательности рабочих мест;
• внешнем виде сотрудников компании.

Инструменты формирования

Создание имиджа компании происходит с помощью специальных рычагов воздействия на общественное сознание. Для этого применяют следующие инструменты:

• разработка фирменного стиля и основанной на нем имиджевой рекламы;
• создание инфоповодов и тесное сотрудничество с PR службами;
• организация социальных мероприятий с участием бренда;
• позиционирование в социальных сетях;
• спонсирование мероприятий, чья аудитория может пересекаться с ЦА компании;
• привлечение медийных лиц в качестве партнеров.

При формировании имиджевой стратегии важно не только искать способы привлечения новых клиентов, но и работать со старыми, потому что они, как адвокаты, готовы защищать компанию в кризисные моменты. 

Этапы формирования

Формирование имиджа компании проходит несколько этапов:

1. Изучение рынка и мнения ЦА о продукции бренда.
2. Анализ потребностей клиентов.
3. Разработка концепции продвижения.
4. Выбор имиджевой стратегии: определение каналов и инструментов для взаимодействия с аудиторией.
5. Реализация планов.
6. Аналитический сбор данных об успешности имиджевой кампании.
7. Коррекция неэффективных способов продвижения.
8. Поддержание положительного имиджа.

Как управлять имиджем организации

Работать над формированием имиджевой политики нужно постоянно. С каждым выходом нового продукта необходимо закреплять положительный образ компании в представлении клиентов, продвигать определенные установки, соответствующие статусу организации. Это реализуется при помощи грамотного планирования с включением срочных и долгосрочных целей и задач, стоящих перед компанией.

Качество обслуживания колл-центра — важный элемент формирования положительного впечатления клиента о компании. Но как контролировать работу операторов, которые каждый день принимают десятки звонков? Технология Речевая аналитика Calltouch Предикт экономит ресурсы вашего бизнеса и помогает выявить неграмотное общение или хамство менеджеров. Получайте полную текстовую расшифровку разговоров, быстро находите ключевые слова в тексте и проводите работу над ошибками.

Управление имиджем компании в интернете

Формирование имиджа компании в интернете — важное условие ее развития, так как социальные сети стали чуть ли не главным источником информации о деятельности предприятий, их продуктах и услугах. Именно здесь формируется общественное мнение. Далее разберемся, как работать с информацией в сети.

Работа с отзывами

Важно позволять клиентам оставлять отзывы и впечатления о работе компании. Так можно узнать о проблемах и быстро урегулировать их, не дав конфликту развиться. Положительные отзывы повлияют на новых пользователей, которые, вероятно, станут клиентами.  

Контент-маркетинг

Потребитель может найти компанию разными путями: с помощью упоминания бренда в пресс-релизе, на форуме или заинтересовавшись профильным обзором. Публикация подобных материалов необходима для поисковой оптимизации, которая направлена на то, чтобы ваш сайт был в топе поисковой выдаче.

Работа с лидерами мнений

Знаменитости и блогеры формируют тренды, к которым прислушивается аудитория. Рекомендациям кумира верят более охотно, чем прямой рекламе. Поэтому их слово может существенно повлиять на имидж компании и дать приток заинтересованных клиентов.

Создание положительного имиджа компании в соцсетях

Социальные сети – это маленькие СМИ, площадки для коммуникации и продвижения. Ведение корпоративной страницы строится на публикациях интересного контента и вовлечении аудитории в онлайн-мероприятия. Каждый пост должен носить позитивный характер, быть информативным и одновременно напоминать о деятельности компании.

PR сайта и его поисковое продвижение

Сайт должен иметь привлекательный дизайн, а публикации нести практическую пользу и информировать клиента. Оригинальный контент и SEO повышают шансы на то, что ваш сайт появится в выдаче топ-10.

Заключение

Формирование имиджа организации – многоступенчатый процесс, требующий постоянной вовлеченности. Позитивный образ способствует экономии ресурсов, негативный – увеличению расходов компании. Из-за отрицательного образа бренд теряет не только потенциальных клиентов, но и лояльность уже имеющихся, так как его продукция вызывает недоверие. Образ бренда должен строиться на актуальных общественных ценностях и, вместе с тем, соответствовать корпоративной политике. Баланс в этом вопросе поможет выстроить грамотные и позитивные отношения со всеми участниками рынка. 

Как имидж современного руководителя влияет на бизнес

Как имидж современного руководителя влияет на бизнес

Бизнес с мощной репутацией привлекает сильных сотрудников и щедрых инвесторов, а аудитория видит в продуктах компании дополнительную ценность и готова платить за них больше. Ещё лучше — если руководитель компании притягивает к себе своей харизмой, делами, словами. Так, Стива Джобса любили за его ум, перфекционизм, минимализм, умение создавать идеальный продукт с помощью простых технологий. Поклонники Apple тратят большие деньги на технику, хотя могли бы купить недорогой Android. Стива Джобса уже давно нет в живых, а популярность Apple никуда не делась.

Наша статья как раз об имидже современного руководителя — из чего он состоит и что может получить бизнес благодаря притягательному лидеру.

Зачем руководителю работать над своим имиджем

PR-компания Weber Shandwick в ходе исследования выяснила:

• 87% опрошенных людей считают, что положительная репутация руководителя повышает заинтересованность инвесторов;
• 83% уверены, что она привлекает позитивное внимание со стороны СМИ и защиту, если случится кризис;
• 77% опрошенных думают, что руководитель с хорошей репутацией привлекает новых сотрудников в компанию.

Интересно, что из-за позитивной репутации руководителя его подчиненные автоматически могут приписывать ему положительные качества, которых может не быть на самом деле. Негативный имидж работает наоборот. 

Яркий пример последствий для бизнеса — поведение и слова Илона Маска. Когда он курил табак с марихуаной в эфире комедийного шоу, акции Tesla упали на 10% на следующий же день. А когда он заявил, что назвал своего щенка Floki, через 9 минут после его слов на криптобирже создали токен с именем Floki. За час он вырос на 795%. 

Конечно, таким влиянием могут похвастаться далеко не все, но благодаря имиджу руководителя можно повысить продажи.

Для чего нужно работать над имиджем руководителя:

• Ускорить развитие бизнеса. Если вы только открыли бизнес, выступайте на профильных конференциях, публикуйтесь в СМИ, участвуйте в профессиональных сообществах, пишите посты в социальных сетях. Так вы повысите узнаваемость и увеличите скорость развития бизнеса. Потенциальные спонсоры и клиенты будут интересоваться вами, у них появится доверие, а значит, они будут покупать и инвестировать.
• Привлекать инвесторов, клиентов, сотрудников. Топ-менеджер или руководитель крупной компании, который корректно и последовательно работает с информационным пространством, будет более востребован как профессионал. Вместе с его репутацией улучшится и репутация компании, в которой он работает. Когда руководитель имеет положительную репутацию, он может позволить себе влиять на рыночные процессы, выбирать лучших сотрудников для работы, повышать стоимость продукта.

Подводные камни в выстраивании бренда руководителя

Когда вы работаете с имиджем современного руководителя или бренда, помните, что всё, что вы сегодня сказали и сделали, завтра могут использовать против вас. Вы не можете в СМИ говорить одно, а в своих социальных сетях писать противоположное мнение или критиковать СМИ, в котором вы публиковались. 

Когда человек становится хоть немного публичным, за ним следят: просматривают его социальные сети, ходят на конференции, где он выступает, читают его комментарии. При этом часто не отличают личное и рабочее — поэтому даже то, что не касается работы, люди могут переносить на бизнес. Так ваша ответственность резко возрастает и вам нужно постоянно думать, что вы говорите, пишете и делаете. От ваших слов и действий напрямую может зависеть успех бизнеса.

Клиенты не хотят покупать или покупают меньше у компаний, если действия руководителя не соответствуют сказанным словам. Получается, что вместе с репутацией одного человека — руководителя портится репутация целого бизнеса, которым он владеет.

Должны ли отличаться внешний и внутренний имидж современного руководителя

Внешний имидж — это то, как руководителя воспринимают инвесторы, конкуренты, бизнес-сообщество. Так как руководитель — это лицо компании, по нему судят о бизнесе в целом.

Внутренний имидж руководителя — это про отношение к сотрудникам компании, и то, как подчиненные относятся к своему руководству. В небольших компаниях руководитель напрямую общается с подчиненными, поэтому его внутренний имидж складывается на основе личных отношений. В крупных компаниях вроде «Газпрома» топ-менеджеры и, тем более, основатель компании общаются с высшим и средним звеном. Чтобы не терять связь с младшим персоналом, стоит регулярно устраивать и посещать корпоративы, тимбилдинги, выездные мероприятия. Также можно вести блог для сотрудников, чтобы все понимали, что происходит в компании и ее корпоративной жизни.

Может показаться, что важнее улучшать внешний имидж, чтобы привлекать спонсоров. Это не так: сотрудники компании создают эффект сарафанного радио. Они могут либо хвалить вас и компанию, рекламировать ее услуги и товары своим родственникам и друзьям, либо ругать и даже оставить негативный отзыв. Или, что еще хуже, уйдут работать к конкурентам. Поэтому не забывайте уделять внимание тому, какой ваш образ складывается у подчиненных.

Из чего состоит имидж современного руководителя

Элементы имиджа делятся, как минимум, на 4 части:

Компонент	Чем выражен
Индивидуальные особенности	Манеры, внешность, речь, темперамент
Социальный статус	Уровень дохода, должность
Ценности	Нормы, на которые опирается человек для принятия решения
Миссия руководителя	Позиция человека относительно того, как он видит будущее компании

От индивидуальных особенностей зависит, насколько приятно общаться с человеком. Согласитесь, что с вежливым, спокойным человеком приятнее общаться, чем с грубым руководителем, у которого в каждом предложении слова-паразиты.

Социальный статус влияет на отношение коллег, инвесторов и клиентов к руководителю и компании в целом.

Правила и нормы, на которые опирается бизнесмен, влияют на корпоративную культуру компании. От них зависит, какой график работы будет у подчиненных, в чем можно ходить на работу, какая иерархия в компании. Одни позволяют выбирать работу удаленно или из офиса, ходить на обед в любое время, другие требуют следовать жестким прописанным правилам.

Как руководителю работать над имиджем

Создать положительный образ непросто, а сделать его негативным очень легко — одно лишнее слово и количество клиентов резко снизится. Поэтому не забывайте поддерживать и совершенствовать имидж.

Следите за собой

Манера поведения, одежда, опрятность — первое, что замечают люди при встрече. От того, какое первое впечатление вы создадите, может зависеть отношение людей к вам. 

Если у вас в компании строгие правила дресс-кода — соблюдайте их сами. В юридической, банковской, административной сферах обычно одеваются в деловые костюмы.

Развивайтесь как эксперт 

Повышайте свою экспертность и делитесь ей на конференциях внутри компании и вне ее. Читайте лекции в университетах, вступайте в профессиональные клубы, участвуйте в мероприятиях по профилю вашего бизнеса. Так вы станете более известным, заведете полезные деловые контакты и даже можете найти новых сотрудников.

Об экспертности могут говорить также портфолио работ, клиентские кейсы, благодарственные письма и отзывы от клиентов и инвесторов. Их можно разместить на сайте компании. Главное — они должны быть реальными, а не заказными. Если выяснится, что отзывы и благодарности написаны на заказ, а кейсы украдены у других компаний, ваша репутация пострадает.

Будьте публичны

Давайте интервью, экспертные комментарии для статей, не отказывайтесь от приглашений выступить на радио или телевидении, станьте членом жюри на тематических мероприятиях. 

Чтобы добиться успеха в этой части имиджа руководителя, научитесь грамотно писать и говорить. Развивайте ораторские навыки: научитесь импровизировать, адекватно реагировать на самые неадекватные вопросы. Справьтесь с боязнью камеры, журналистов, большой аудитории. Научитесь работать в союзе с другим спикером. 

Когда вы общаетесь на виду у всех, вам нужно также следить за мимикой, жестами, устанавливать зрительный контакт с аудиторией, общаться с ней, а не только зачитывать выученную речь. Вы должны стать наставником, другом для тех, кто вас слушает или читает.

Помните, что каждое слово и действие в дальнейшем могут повлиять на успех вашего бизнеса.

Следите за информацией о себе в интернете

Как мы уже говорили, когда человек становится хоть немного популярным или успешным, за ним начинают следить в интернете. Чтобы отслеживать свою репутацию в Сети, периодически проверяйте поисковую выдачу по своим имени и фамилии. Если нашли негатив, постарайтесь его отработать: отвечайте на отзывы, комментарии, попробуйте решить проблему недовольного человека. 

Ни в коем случае не «переводите стрелки», сделаете еще хуже. Также не пускайте на самотек информацию о себе. Не игнорируйте ее! В противном случае, негатив может разрастись до таких размеров, что эта информация будет первой в поисковой выдаче по вашему имени или даже по названию компании. Тогда нужно будет заказать управление репутацией, т.к на данном этапе восстановить ее будет в разы сложнее, чем в начале пути.

Создавайте положительную репутацию: пишите о себе и компании на сайте, в социальных сетях, делайте добрые дела — будьте спонсором для тех, кому это нужно, ведите социально-полезную деятельность.

Производите хорошее первое впечатление

В первую очередь руководитель должен произвести впечатление на своих подчиненных. Вы должны позиционировать себя не только как профессионал, но и человек, к мнению которого нужно прислушиваться. 

Сейчас чаще всего можно встретить руководителей двух типов:

1. Те, кто производят впечатление властных людей, которым нельзя сказать слово поперек. Все должны беспрекословно слушаться их. В таких компаниях обычно вертикальная иерархия. Руководитель говорит прямо, с инвесторами часто договориться сложно, но они знают, что человек, скорее всего, сдержит слово.
2. Те, кто стараются быть дружелюбными со всеми. В компании — горизонтальная коммуникация, всегда можно договориться. В таких случаях руководитель становится другом, к которому всегда можно обратиться за помощью. Благодаря положительным качествам, подчиненные дорожат работой.

Знайте меру во всем: слишком жесткое отношение к сотрудникам принесет массовые увольнения и негативные отзывы, а слишком мягкое — расслабленность со стороны работников.

Научитесь критиковать конструктивно, общаться с подчиненными на одном языке, ставить понятные задачи. Тогда сотрудникам будет проще организовать рабочий процесс, а вас они будут считать человеком, который открыт к новым предложениям.

Сдерживайте свое слово

Если вы что-то обещали — выполните. Что бы вы ни говорили, без дела — это просто слова. Если вы не сдержите обещание — потеряете авторитет и доверие со стороны инвесторов, клиентов, подчиненных.

Хвалите подчиненных

Если работники достигли высоких показателей, похвалите их, выдайте премию, повысьте зарплату. Хвалить можно и за пунктуальность, ответственность, позитивное отношение к клиентам. Если похвала будет искренней и по делу, подчиненные станут более лояльными к вам. Кроме того, похвала, даже без премии, повышает мотивацию. 

Как руководить компанией и поддерживать свой имидж

Имидж современного руководителя начинается внутри компании. Ваш образ у подчиненных складывается из вашего стиля управления. Психологи выделяют три стиля руководства:

1. Авторитарный. Бизнесмен обычно не спрашивает мнения других людей, полагается на свое. Работники его считают жестким, недружелюбным человеком, который выдает задачи, но обсудить их с ним нельзя. Авторитарный руководитель устанавливает строгие правила в компании, нарушение которых грозит санкциями вплоть до увольнения. Он сконцентрирован на задачах, а не на стратегии.
2. Попустительский. Руководитель просто наблюдает за тем, что происходит в компании, сам участия в работе не принимает. Если бизнес под таким руководством развивается, значит, подчиненные сами организовались и заинтересованы в достижении результатов. Часто попустительский стиль приводит к разрушению компании, так как многие важные детали бизнеса ускользают от внимания.
3. Демократичный. Сейчас все больше бизнесменов переходят к такому стилю управления. Демократичный стиль — это когда решения в компании принимаются не единолично. Даже рядовой работник может принять участие в обсуждении проблем компании, что-то посоветовать, при этом на его мнение обратят внимание, в отличие от авторитарного стиля управления. Распоряжения руководства можно обсуждать, оспаривать. Критика и похвала представляется в виде рекомендаций, распоряжения — в формате дружеского общения, а не приказов.

Последний стиль управления психологи считают самым эффективным: дружелюбный начальник вызывает положительные эмоции у подчиненных. Все же демократичный стиль работает не во всех компаниях. Например, в государственной организации нельзя позволить такое: решения часто связаны с введением новых законов, бюджет и время ограничены. Если государственные компании прибегнут к демократическому управлению, скорее всего, ресурсы будут использованы нерационально. 

Есть и другая сторона: творческие коллективы, где у каждого особенный характер, нужно к каждому найти индивидуальный подход.

Что делать, если вы стали руководителем в компании, где раньше работали специалистом

Если вы раньше работали в компании специалистом, а теперь вас повысили до руководителя, не меняйте резко отношение к своим подчиненным. Если вы так скоро отстранитесь от коллег, вы практически сразу же испортите свой имидж. 

Вместе с тем не оставайтесь с коллегами таким же лояльным, как были раньше. Иначе они не будут воспринимать вас как руководителя и не будут выполнять распоряжения. Так недолго вернуться обратно в ряды специалистов.

Как испортить имидж

Думаем, вы уже поняли, как поддерживать и улучшать свой имидж. Теперь обратите внимание на то, чего не стоит делать, чтобы все ваши труды были не зря.

• Неуважение к подчиненным. Помните, что без них ваш бизнес перестанет действовать. Не кричите на сотрудников, не угрожайте, не используйте матерные слова в общении, не переходите на личности. Если вы недовольны, поговорите лично в спокойном тоне, предложите решение проблемы.
• Не приводите в компанию своих друзей и родственников, если у них нет опыта на должности. Не рекомендуем заводить мимолетные служебные романы. Все это приведет к пересудам, испортит отношения внутри компании, ваш имидж испортится.
• Невыполнение обещаний. Сказать можно что угодно, а чтобы выполнить обещание — придется постараться. С ненадежным человеком не хочется работать. Если у вас не получается выполнить обещание, скажите человеку об этом заранее и найдите компромисс.
• Разделение коллектива на тех, кто вам нравится и изгоев. Чтобы достигать целей в бизнесе, коллектив должен быть единым организмом, в котором все поддерживают друг друга.
• Штрафы и увольнения без причины. Они грозят негативными отзывами в интернете, которые, в свою очередь, оттолкнут потенциальных специалистов и инвесторов.

Если потребуется помощь, Sidorin Lab поможет вам создать положительный имидж и заказать управление репутацией в интернете. Так вы привлечете еще больше клиентов и инвесторов. Обращайтесь!

Создание имиджа — работа время- и денежнозатратная. Поэтому если ваша ниша находится в голубом океане, и конкуренция единична, то можно особо не заморачиваться, т.к. покупать в любом случае будут. И совсем другая история, если Вы работаете на высококонкурентном рынке, где обязательно нужно быть лучшим.

Внешний имидж — это то, как видят компанию покупатели/партнеры и прочие лица, которые контактирует с ней извне.

На внешний имидж влияют:

Например, вы решили купить новую стиральную машину, и находитесь в поисках фирмы, изучая модели и функционал. Анализируя предложения и натыкаясь в сети на знаменитые и мало знаменитые бренды, вы вспоминаете, что у вас уже 4-ый год верой и правдой служит духовка от Bosch, а ваши родители уже который год не нарадуются их холодильником, который им бесплатно доставили и установили в день заказа. Соответственно, у вас в голове сложился образ о продукции и уровне сервиса компании Bosch.

Внутренний имидж — это то, как видят компанию сотрудники.

На внутренний имидж влияют:

Но многие руководители уверены, что вкладываться нужно в развитие внешнего имиджа, абсолютно игнорируя при этом то, что происходит внутри компании.

Поэтому зачастую, из-за обиды на руководство, персонал начинает разносить слухи о несоответствующем качестве продукции.

Инструкция по созданию имиджа

1. Сначала проанализируйте уже существующий имидж компании.

Для этого:

2. Определитесь с желаемой концепцией.

3. Реализация концепции.

Если говорить о повышении имиджа для сотрудников, то шаги следующие:

1. Совместные корпоративы.

2. Обучение за счет компании.

3. Выездные обучающие тимбилдинги.

4. Комфортное рабочее место: чистый офис, зона отдыха, транспортная доступность.

5. Прописанная система мотивации и премирования.

Естественно не стоит спускать горы денег на формирование положительного имиджа, если компания у вас небольшая. Достаточен будет минимальный набор: работа с негативными отзывами и контроль качества.

Понятие имиджа руководителя и организации

Имидж руководителя компании представляет собой важный компонент корпоративного имиджа. Основа механизма формирования корпоративного имиджа заключается в персонификации, то есть приписывании компании свойств личности, персоны. Образ менеджера или руководителя можно представить в виде символа, олицетворения фирмы.

Имидж современного управленца происходит в результате восприятия реципиентом имиджформирующей информации, которая может быть 2 видов: прямая и косвенная.

Первая из них включает такие сведения, которые человек получает при непосредственном общении с руководителем. Косвенная имиджформирующая информация может быть получена человеком через третьи руки (рассказы знакомых, слухи, публикации и др.).

Виды косвенной имиджформирующей информации включают:

• сообщения третьих лиц (люди сообщают реципиенту истинную или ложную, документированную или устную, официальную или неофициальную информацию);
• продукт работы (книга, методическое пособие, статья, реферат, документ и т.д.);
• сформированная среда обитания или имидж среды (кабинет, квартира, автомобиль, секретарь, имидж предприятия).

Прямая информация о габаритном имидже

Прямая имиджформирующая информация представлена несколькими. Здесь в первую очередь необходимо обратить внимание на габитарный имидж, рассматриваемый с представления о внешности человека. Этот тип имиджа включает следующие компоненты:

• сложение тела, конституция. Первое, что окружающие воспринимают при взгляде на человека – это его размеры, место, занимаемое им (по принципу «фигура-фон»). Конституция не подвергается изменению, но важно знать, какое впечатление способен произвести определенный тип телосложения с целью умелого корректирования этого впечатления. Например, очень тонкие и хрупкие преподавательницы маленького роста часто вызывают ощущение их слабости и неопытности. Впечатление корректируется посредством более строгого костюма, прически, манеры поведения;
• прическа, в которой важно придерживаться норм, которые приняты данной социальной группой, включая принцип целесообразности;
• одежда представляет собой важнейший механизм самопрезентации и самоподачи. Многие века она определяла принадлежность к соответствующей социальной группе. Форма способна подчеркнуть принадлежность личности к определенной социальной группе, облегчая социальную категоризацию и настраивая людей на деловой характер общения. Статус руководителя можно подчеркнуть формой одежды, приближенной к прямоугольнику (например, деловой костюм или форма с прямыми плечами). Технология подбора цвета также является важной, так, черный и темно-синий цвет являются статусными цветами, а яркие цвета люди воспринимают в качестве низкостатусных.

Существует общий принцип, способный формировать позитивный габитарный имидж:

• внешние характеристики человека не должны ассоциироваться в подсознании реципиентов с теми социальными группами, к которым они относятся отрицательно;
• внешний облик важно ассоциировать с социальной группой, к которой реципиенты относятся положительно.

Другая информация об имидже

Есть и другие аспекты, которые дают информацию об имидже. Овеществленный имидж представлен предметами, которые руководитель носит с собой, используя в работе (например, ручка, блокнот, папка для бумаг, портфель и др.). Эти атрибуты должны работать на позитивный имидж. Овеществленный имидж также предусматривает определенный внешний вид документов, используемых руководителем.

Для организации важны и привычные действия. Например, задымленное и прокуренное помещение вне сомнения снижает имидж организации в целом. Что касается человека, то от таких привычек, как почесывание, навязчивые движения и др., также лучше избавляться.

ВВЕДЕНИЕ

Имидж организации — это образ компании, который формируется в общественном и
индивидуальном сознании, посредством средств массовой коммуникации и
психологического воздействия. Он необходим для формирования доверия
потенциальных потребителей. Имидж организации выступает одним из побуждающих
факторов для вступления потребителей в финансовые взаимоотношения с компанией.
Позитивный имидж компании повышает конкурентоспособность организации, является
одним из факторов коммерческого успеха.

Высокая значимость имиджа
для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. Еще в
начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели
исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160
крупнейших европейских компаний. В США анализ корпоративного восприятия ведет
журнал Fortune, в Австралии – National Business Bulletin. К началу-середине
1990-х годов резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются
своими группами общественности. В российских организациях начали активно
создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых –
формирование имиджа организации. Корпоративный имидж, корпоративная марка
занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов,
культурологов, политологов, лингвистов во всем мире[1].

Внимание к имиджу
особенно актуализировалась в последние годы в связи с обострившейся проблемой
выбора, вставшей перед людьми (выбора товаров и услуг, политических партий и
общественных организаций, лидеров и руководителей), и обусловлено возрастающей
конкуренцией на разнообразных рынках – потребительском, политическом и прочих.
Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателей, успешно
конкурировать на рынке, фирма, общественная организация, университет или банк
должны создать себе соответствующий имидж.

Политические и социально-экономические преобразования
осуществляются в нашей стране при наличии вполне определенных традиций,
сохранившихся стереотипов мышления, поведения и деятельности, инерции прежних трудовых
отношений. Они проходят в сложный и противоречивый период становления
российской экономики, правового государства и гражданского общества, когда
миллионы людей приспосабливаются к новому образу жизни.

Проблема имиджа организации приобретает все большее значение при
разработке эффективных систем социального управления. В то же время сегодня
многочисленные попытки оказания помощи руководителям предпринимательских и
общественно-политических организаций в обретении конструктивного имиджа
базируются в основном на выработке субъективно обусловленных элементов его
структуры. В основном у субъекта вырабатывается некий комплекс внешних данных,
который должен способствовать положительному настрою воспринимающей стороны.
Нередко такая работа завершается неудачей в связи с неустойчивостью «привитых»
качеств и неубедительностью их представления.

Специфичность деятельности по формированию корпоративного имиджа —
воздействие на общественное мнение, на государственные органы власти различного
уровня — придает ей политический характер. Целенаправленная работа по созданию
и управлению корпоративным имиджем в той или иной степени затрагивает основные
звенья политико-управленческих процессов: от изучения и формирования запросов
до их реализации при принятии и исполнении политических решений путем
воздействия на персонал организации, потребителей ее товаров или услуг,
представителей исполнительной и законодательной власти и др.

Целесообразный,
адекватный имидж совершенно необходим для любого вида социальной деятельности,
что подтверждает многолетняя практика. Современные условия развития бизнеса,
глобализация, информатизация требуют от руководителей организаций умения
правильно позиционирования и выделять себя среди большого количества
конкурентов. Непредсказуемые негативные последствия стихийного формирования
имиджа (от недоверия до больших убытков), стимулируют обширные исследования в
этой области научного знания.

 В рамках традиционных
научных дисциплин – психологии, маркетинга, политологии – появляются
специальные научно – практические отрасли: теория и практика рекламы, паблик
рилейшнз, имиджеология и другие, основным предметом которых становится
формирование образов, в том числе социальных и психологических. Оперируя
преимущественно в пространстве символов, они, тем не менее, способствуют
решению задач в реальной жизни[2].

Объектом данной дипломной
работы являются имидж как
социально – психологическая категория, изучение и интерпретация имиджа.

Предметом исследования являются структура, основные компоненты имиджа, его виды и
функции в сфере ПР – деятельности.

Цель исследования – анализ внешнего и внутреннего имиджа как социально –
психологической категории ПР.

Актуальность темы
дипломного исследования обусловлена
тем, что в современном обществе постоянно и  значительно увеличивается
потребность в потреблении услуг салонов красоты, следовательно, и в
организациях оказывающих эти услуги.

Но, тем не менее, еще
многие управляющие и владельцы салонов не владеют базовой теорией салонного
бизнеса, не знают элементарных основ и в результате продолжают допускать ошибки
при проектировании и обустройстве салонов, при разработке концепций, решении
маркетинговых задач и создания имиджа салона красоты.

На сегодняшний день можно
сказать, что рынок на потребление услуг салонов красоты стабилизировался. По
мнению экспертов, его рост будет постоянным и неуклонным.

Задачи:
•  изучить теоретические аспекты, особенности и технологии
формирование имиджа салона красоты;

•  разработать рекомендации по улучшению имиджа салона красоты,
как фактора успешной профессиональной деятельности.

Гипотеза. Если прменить
ПР-технологии и учесть особенности формирования положительного имиджа
организации, то можно повысить: паблисити товара, внимание целевой аудитории,
привлечение новых клиентов и партнеров, обеспечить благоприятную атмосферу
среди сотрудников имидж-лаборатории.

При исследовании проблемы в качестве теоретической основы были
использованы труды российских ученых, а также представителей мировой
общественной мысли по управлению, экономике, социологии, социальной психологии,
философии, русской истории[3].

Ведущее место при рассмотрении корпоративного имиджа в качестве
комплексной проблемы было отдано хорошо апробированным на практике принципам
объективности и историзма. Именно это позволило рассмотреть это сложное
социально-политическое явление в динамике, с учетом процессов становления, в
органической связи с конкретными условиями российских реформ.

Важнейшим методом является системный метод, ориентирующий на
комплексное исследование проблем корпоративного имиджа. При анализе автор
дипломной работы использовал исторический, диалектический подходы. При
рассмотрении отдельных проблем корпоративного имиджа применяются методы
сравнительного анализа, а также методы моделирования социально-экономических
процессов. Из общенаучных методов в данном исследовании были использованы метод
анализа и синтеза, индукции и дедукции. Такая вариативность методики обработки
материала по корпоративному имиджу создала весомые предпосылки к необходимым
общемировоззренческим обобщениям.

Эмпирическая база исследования. Источники, использованные при
написании данной работы, можно разделить на следующие основные группы:
юридические и нормативные акты; официальные документы органов государственной
власти и управления; материалы различных общественных организаций; публикации
информационно-исследовательских служб; нормативные и информационно-рекламные
документы отечественных и зарубежных организаций и предприятий; результаты
социологических исследований.

Структура дипломной работы. Дипломная работа состоит из введение, трех глав, заключение и
списка использованных литературы.

ГЛАВА 1.ИМИДЖ КАК ХАРАКТЕРИСТИКА ОРГАНИЗАЦИИ

1.1. Понятие имиджа, его исторические истоки

Понятие «имидж» используется уже достаточно давно. Первыми с ним начали работать
экономисты, занимающиеся предпринимательством. Известен такой факт, когда
американский экономист Болдуинг в 60-х годах XX века ввел в деловой оборот
понятие «имидж» и обосновал его полезность для делового преуспевания.

Затем «имидж», как
специфический феномен, был взят на вооружение нарождающейся политологией,
специалисты увидели в нём важное направление своей работы. Политологам известны
работы Никколо Макиавелли «Государь» и Г. Лебона «Психология социализма», в
которых дано научно-прикладное обоснование практической ценности этого
феномена. Макиавелли убедительно показал, какое значение для государственного
лица имеет обладание соответствующей «личиной» (маской), а Лебон
интерпретировал смысл имиджирования как средство достичь политического успеха
благодаря эффекту «личного обаяния»[4].

Психологическое
обоснование имиджирования стало объектом и предметом исследования социальных и
политических психологов. Владея знаниями законов процесса социального
восприятия и субъектного осознания внешнего образа, они придали этой проблеме
теоретико-прикладное обоснование.

В царствование Елизаветы
Петровны существовала цензура на портреты императрицы. Высочайшим указом был
утверждён образец её изображения живописцами. В 1886 году в России вышла книга
П. Мантегацци «Физиономия и выражение чувств». В 1925 году в нашей стране была
издана книга Б. Хатунцева «О природе власти.

Опыт исследования
социально-психологических основ власти», в которой личное обаяние
рассматривалось как субъективное средство создания вокруг себя ореола,
способствующее тому, чтобы подчинять людей и приобретать их признание.

В 70-х годах имидж стал
появляться в СССР в журнальных и реже в газетных публикациях как категория
отрицательная. Его рассматривали в основном как манипулятивный приём буржуазной
политики и средств массовой информации, используемый в целях идеологической
обработки массового сознания людей. Подобное отношение к имиджу не
способствовало объективному интересу к нему со стороны советских учёных. Одной из
попыток преодолеть подобное отношение к имиджу были в те годы статьи в журнале
«Вопросы философии» талантливого учёного профессора О. Феофанова.

В наше время имидж стал
ходовым товаром у всех, кто занимается предпринимательством и особенно
политической деятельностью[5]. На его приобретение при проведении
избирательных мероприятий в стране затрачиваются огромные денежные средства,
исчисляемые десятками тысяч долларов. Повышенным спросом имидж пользуется в
эстраде и театре. Благодаря имиджу одной из развитых сервисных индустрий стала
политическая и торговая реклама. Возрастающий спрос на имидж породил новую
профессию — имиджмейкер. Это специалист по конструированию имиджа личности,
деловых и политических структур (например, политической партии или общественной
организации).

Имидж можно рассматривать
как индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации,
социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к
себе внимания». Некоторые ученые рассматривают понятие имидж только
применительно к организации. Например, маркетолог Ф. Котлер определяет имидж
как «восприятие компании или её товаров обществом».

При конструировании определения
понятия «имидж», в частности имидж организации можно учитывать следующие
взаимно противоположные категории:
1. объективное — субъективное. Имидж может пониматься не только как
определённое содержание массового или индивидуального сознания, но и как набор
атрибутов предприятия, его товаров и услуг, его рекламной продукции и т.п.
(например, логотип, слоган, отличительные особенности деловой этики). При
разработке понятия имиджа организации должен быть решён вопрос о различении
этих двух значений и в терминологическом плане.

2. естественное — искусственное. Есть два полярных представления о том, как создаётся имидж
организации. Первое. Имидж складывается в достаточной степени стихийно, как
«естественный» результат деятельности организации, как оценка реальных
характеристик процессов и продуктов этой деятельности в социальной среде.
Второе. Организация целенаправленно создаёт выгодный для себя имидж, используя
специальные социопсихотехнические средства. 
3. когнитивное — эмоциональное. В имидже (как субъективном
образовании) могут выделяться когнитивные элементы — вербальные понятия,
слуховые, зрительные и др. образы; и эмоциональные элементы — чувства,
переживания, аффекты и т.п.

Из этой методологической
посылки следует, что имидж есть не только субъективное, зависящее исключительно
от индивидуального или группового сознания, не только искусственно созданное (с
помощью имиджмейкеров, СМИ или рекламы), не только эмоциональное, чувственное
(а ведь именно так и следует из большинства определений имиджа, встречающихся в
отечественной литературе). Имидж формируется, исходя и из объективных
характеристик деятельности организации или отдельного лица, он может
складываться естественным путём, в ходе «эволюционного» развития организации
или индивида, и нести в себе значительный объём рационального. Отсюда ясно,
сколь непросто дать удовлетворяющее всем этим критериям определение.

Подводя итог
вышеописанного, можно сделать следующее определение имиджа: «имидж —
это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в
отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит
в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте
восприятия и побуждает к определённому социальному поведению».

Внимание к имиджу
актуализировалось в последние годы в связи с обострившейся проблемой выбора,
вставшей перед людьми (выбора товаров и услуг, политических партий и общественных
организаций, лидеров и руководителей), и конкуренцией на разнообразных рынках —
потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечь
на свою сторону избирателя, чтобы успешно конкурировать на рынке, фирма,
общественная организация, университет или банк должны создать себе
соответствующий имидж[6]. Целесообразный, адекватный имидж
совершенно необходим для любого вида социальной деятельности, что подтверждает
многолетняя практика.

Именно поэтому в рамках
традиционных научных дисциплин — психологии, экономики, социологии, политологии
— появляются специальные научно-практические отрасли: теория и практика
рекламы, public relations, имиджелогия и другие, основным предметом которых
становится формирование образов, в том числе и социальных образов. Оперируя
преимущественно в пространстве символов, они, тем не менее, способствуют
решению задач в реальной жизни.

В рамках имиджелогии
ученые выделяют две следующие группы функций имиджа: ценностные
и технологические.

К ценностным относятся:

— личностно возвышающую функцию. Благодаря созданию вокруг личности ореола привлекательности,
она становится социально востребованной, раскованной в проявлении своих лучших
качеств.

— функцию комфортизации межличностных
отношений. Суть этой функции в том,
что обаяние людей объективно привносит в их общение симпатии и
доброжелательность, а потому нравственную меру терпимости и такта.
— психотерапевтическую функцию. Суть её в том, что личность,
благодаря осознанию своей индивидуальной незаурядности и повышенной
коммуникабельности, обретает устойчивое мажорное настроение и уверенность в
себе.

Таким образом, ценностные
функции имиджа свидетельствуют о его бесспорном значении в выстраивании
здоровой душевной организации личности. Философская связка «форма и содержание»
объясняет закономерность функционирования имиджа как внешнего проявления
духовного здоровья личности, состояния её биоэнергетического потенциала.
Посредством имиджа наиболее заметно, а потому доступно для других людей,
проявляется внутренний мир конкретной личности. Вот почему так велика роль
ценностных функций имиджа[7].

К технологическим
относятся:

-функция межличностной адаптации. Благодаря правильно избранному имиджу можно быстро войти в
конкретную социальную среду, привлечь к себе внимание, оперативно установить
доброжелательные отношения.
-функция высвечивания лучших личностно-деловых качеств. Благоприятный
имидж даёт возможность зрительно представить наиболее привлекательные качества
человека, позволяя соприкасающимся с ним людям познавать именно эти черты,
вызывающие симпатию или доброе расположение.
— функция затенения негативных личностных характеристик. Посредством
макияжа, дизайна одежды, аксессуаров, причёски и т.д. можно отвлечь людей от
тех недостатков, которыми обладает человек.

-функция организации внимания. Привлекательный имидж невольно притягивает к себе людей, он
импонирует им, а потому они психологически легче располагаются к тому, что он
говорит или демонстрирует.

-функция преодоления возрастных
рубежей. Искусно владея
технологией самопрезентации, что конкретно проявляется в удачном выборе моделей
поведения и исполнении различных ролей, можно комфортно себя чувствовать в
общении с людьми разного социального положения и профессионального статуса, не
сковывая себя «комплексом» собственного возраста.

Знание технологических
функций имиджа предлагает широкое практическое его использование.

Таким образом, имидж —
это полиметрическое явление, функционал которого разнообразен. Главное его
назначение — достичь эффекта личного притяжения. Кто в полной мере владеет
функциями имиджа, тому присуще такое состояние, которое называется магией
расположения.

К сожалению, имеется
немало людей, которые недооценивают роль имиджа в деловом преуспевании, хотя
известно, что «доброе имя» всегда располагает людей к тому, кто имеет
положительную репутацию.

1.2. Понятие имиджа организации

Имидж – не что иное, как целостный образ (преимущественно —
зрительный), впечатление, которое производит человек. Помимо личного имиджа
можно говорить также об имидже товара, товарной марки. В этом случае речь идет
о ярком, броском и запоминающемся образе конкретного товара, услуги или
изделия. И личный имидж, и имидж товара связаны, прежде всего, с целостным
зрительным образом, состоят на его основе.

Имидж же фирмы – весьма трудноопределимое понятие, прежде всего
потому, что речь идет о комплексе качеств и свойств, которые чаще всего
невозможно представить в качестве зрительного образа. Имидж организации – это
образ организации, существующий в сознании людей[8].

Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне
зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В
случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей
стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для
фирмы. Формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более
выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося
неблагоприятного образа компании. Формирование образа, своеобразного “лица”
организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов,
рекламистов, пиарщиков).

Имидж организации формируется не только за счет направленных на
это акций и мероприятий. Качество производимых товаров и оказываемых работ или
услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной
деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и
презентации. Создание положительного имиджа и высокий репутации фирмы обычно
происходит в процессе длительной и сложной кампании. Приступая к ней, следует
найти их словесное выражение, дать формулировку, определение, которые затем
будут подкрепляться средствами паблик рилейшнз. Сам же процесс формулирования и
формирования имиджа в свою очередь способствует выработке всей философии фирмы.
Благоприятный образ-имидж для компании должен быть адекватным, оригинальным,
пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным — значит соответствовать
реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным — значит
отличаться от образов других фирм, особенно от ближайших конкурентов.

Не устаревать, не выходить из моды, постоянно совершенствовать
свои услуги, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точную направленность —
значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для
настоящих и потенциальных заказчиков. Приступая к созданию имиджа, необходимо
выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе;
во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов;
в-третьих, провести анализ ближайших конкурентов, выделить их недостатки и
превратить их в свои преимущества.

Главным условием
формирования имиджа и его основой является, конечно, существо самой
фирмы, ее активность на рынке. Но очень важна и ее социальная направленность.
Поэтому в процессе такой кампании следует подчеркивать, что хотя главная цель
фирмы состоит в развитии деятельности и получении прибыли, ей свойственно и
стремление вносить свой вклад в дела всего общества. Разумеется, имидж фирмы,
прежде всего, связан с торговой маркой, рекламной символикой фирмы. Включает он
в себя и личный имидж владельцев и руководителей фирмы[9].

Структура имиджа включает 8 компонентов:

1.Имидж субъекта: представления общества относительно уникальных характеристик: 
а)основные преимущества (выгоды, обеспечиваемые успешным завершением данной
программы); 

б)дополнительные преимущества, обеспечивающие отличительные
свойства (слоган, дизайн, реклама, качество, т.д.). 

2.Имидж потребителей: представления о стиле жизни, общественном статусе, о
личностных (психологических) характеристиках населения. 

3.Внутренний имидж структуры: представления сотрудников о своей организации. Детерминантность
внутреннего имиджа в культуре и социально-психологическом климате организации,
требует особого отношения к данным аспектам. 
4.Имидж лидера и ближайшего окружения: включает представления о
способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических
характеристиках, внешности.

5.Имидж представляющей его структуры: собирательный, обобщенный образ организации, раскрывающий
наиболее характерные черты лидера:

а) профессиональная компетентность:

— мобильность (быстрота и качество …);

— аккуратность в выполнении должностных обязательств; 

— точность выполнения обязательств, обещаний;

— информированность (готовность дать ответ на возникший вопрос);

— высококвалифицированный уровень профессиональной подготовки;

б) культура:

— коммуникабельность (приветливость, открытость, доступность в
общении, 
— улыбчивость); 

— правильность речи; 

-социально-психологические характеристики партнеров
(сподвижников); 
в) социально-демографические и физические данные:

— возраст; 

— пол; 

— уровень образования;

— наличие-отсутствие физических дефектов; 

г) визуальный имидж;

— деловой стиль в одежде; 

— аккуратная прическа; 

— ограничения в использовании аксессуаров, украшений, декоративной
косметики;    

Имидж базовой структуры
формируется на основе прямого контакта, при котором каждый сотрудник
рассматривается как лицо организации, по которому судят о состоянии всей
структуры. Роль представителей и доверенных лиц организации имеет
непосредственное воздействие на создание позитивного целостного имиджа лидера,
а значит, и всей компании.

6. Деловой имидж как характеристика
деловой активности организации, включающая
деловую репутацию, добросовестность (соблюдение этических норм делового
общения), конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность,
надежность для потребителей и партнеров. 
7. Социальный имидж организации – представления широкой
общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной
и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством
информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации,
таких как спонсорство, меценатство, участие в решении проблем экологии,
занятости, здравоохранения и т.д. Таким образом, социальный имидж предприятия
связан с его ролью в политической, экономической, социальной и культурной жизни
общества.

8.Визуальный имидж (логотип, товарный знак, цветовая гамма, реклама).
Необходимо отметить также, что имидж предприятия характеризуется различными
состояниями (видами), что дает возможность сформулировать стратегию его
формирования[10].

         Имидж фирмы

— это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, фактор роста
числа продаж, кредитов, а значит, фактор процветания или упадка для фирмы, ее
собственников и ее работников. При этом имидж — явление динамическое, и, как и
впечатление о человеке, может меняться под воздействием обстоятельств, новой
информации, в результате продолжительных контактов. Имидж фирмы зависит не
только от качества, выпускаемой ею продукции, но и от наличия у нее социальной
ответственности, тех форм деятельности, которые общество расценивает как
позитивные, соответствующие насущным общественным интересам и заботам.

Имидж — хрупкое явление:
достаточно клиенту один раз купить некачественный товар или натолкнуться на
неэтичное поведение сотрудника фирмы, как репутация фирмы в глазах клиента
резко падает, и он сам, а иногда и его друзья или знакомые потеряны для фирмы
как клиенты, поэтому имидж фирмы зависит от каждого ее сотрудника. Если
сотрудники фирмы расценивают отношение к ним как плохое, то это недовольство
так или иначе сказывается на их поведении в отношении к клиентам, что подрывает
усилия фирмы по созданию позитивного имиджа.

Имидж фирмы – это также и представления о том, какова фирма в качестве
партнера: рыночного (в отношениях с партнерами, клиентами, конкурентами,
кредиторами) и социального (в отношениях с населением, властями, СМИ,
общественными организациями). Имидж – это и репутация фирмы, сложившаяся в
деловых отношениях и в обществе, впечатление, которое производят работники
фирмы, стиль их поведения, внешний облик. А значит, говорить об имидже фирмы –
значит говорить и об общественном мнении о фирме и ее деятельности. И тогда
следует заметить, что имидж фирмы существенно зависит от репутации ее
руководителей, от их личного имиджа.

Имидж фирмы – это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, услугам.
Имидж является фактором роста числа продаж, кредитов, а значит, и фактором
процветания или упадка фирмы, ее собственников и работников. Доходы от продажи
товаров дают возможность увеличивать капиталовложения в исследовательские
работы и улучшать оборудование, что позволяет выпускать более качественные и
дешевые товары. А так как организация ограничивается разумной прибылью, немалая
доля доходов пойдет на заработанную плату служащим и на дивиденды акционерам.
Поскольку деятельность организации зависит и от отношения к ней местного
населения, часть прибыли расходуется на завоевание его расположения и на
социальные и благотворительные программы. Рост организации закономерно ведет к
увеличению занятости и тем самым служит обществу. И эта зависимость между
процветанием бизнеса и благополучием граждан будет продолжаться по мере создания
и продажи новых товаров.

Имидж необходим
организации для осознания ее роли в экономической, политической и социальной
жизни конкретной местности или страны в целом.

1.3. Этапы формирования имиджа организации

В процессе построения имидж очень важную роль играет понятие
обратной связи. Необходимо, чтобы между представлением, которое компания хочет
создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое
существует у потенциального клиента[11].

Таким образом, в том, что
составляет имидж компании, есть две выраженные части: первая — активные
действия компании по формированию и адекватному восприятию своего
«лица»; вторая — собственно «отражение» лица компании в
«зеркале» клиента. При этом, естественно, представления компании о
себе и представления клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть
крайне далеки друг от друга. 

Данное определение имиджа
можно представить в виде чаши весов, где оптимум — равновесие. Может
перетягивать «чаша компании» — тогда надо существенно вкладываться в
формирование своего «лица» и навязывать свой неповторимый облик всем
и надолго. Можно оставить все как есть — тогда перевешивает «чаша
клиента», и надо лишь поддерживать представление о себе. Это не очень
хлопотно и не очень затратно, безусловно, при положительном восприятии клиентом
компании.

Однако такая политика
вряд ли привлечет дополнительное число клиентов к компании, да и многих старых
клиентов можно потерять, если им захочется чего-нибудь «свеженького».
Если же лицо компании в глазах клиента выглядит отрицательно, то есть только
два видимых пути работы с таким имиджем: поддерживание отрицательного имиджа,
что пока еще проблематично на российском рынке, либо вкладывание огромных
средств, чтобы все-таки доказать клиенту, что компания имела определенные
проблемы и теперь на пути к выздоровлению. Таким образом, наименее затратный
путь достижения искомого равновесия заключается в том, чтобы помнить о
некоторых следствиях[12].

Следствие 1. Имидж компании должен соответствовать стратегии развития
компании, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка
или его сегмента. Народу это должно подаваться, как стремление компании
удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа «от
потребностей клиента».

Следствие 2. Имидж компании соответствует уровню/этапу развития компании.

Следствие 3. Внутренний имидж компании соответствует внешнему имиджу
компании.

Следствие 4. Имидж компании соответствует современному этапу развития
общества, в котором существует компания.

В этом заключительном
следствии есть скрытая часть: тот имидж компании, который открыто, подается на
рынок, безусловно, должен соответствовать данному этапу развития общества (дабы
не раздражать клиента непонятностью оказываемых благодеяний), однако внутри
компании должна постоянно проводиться работа по возможным трансформациям имиджа
в соответствии с потенциальными изменениями условий рынка. При этом новые
элементы имиджа должны постепенно вплетаться в старый, привычный рисунок, чтобы
у постоянных клиентов было время привыкнуть к ним неосознанно, а новые клиенты
могли оценить инновации компании в поисках чего-то нового.

Любая компания проходит в
течение своей жизни четыре основных этапа:
1 этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;

2 этап утверждения компании на захваченных позициях и более-менее
стабильного существования; 

3 этап инновационной деятельности компании с целью расширения
рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация
существования компании — «золотой век»);

4 этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию
компании (быстрому — например, банкротству, медленному — стагнации), либо к
очередному инновационному витку и возрождению[13].

Очевидно, что каждому
этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и
(возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную
прибыль на данном этапе развития и подготовить «плацдарм» для
благополучного прохождения следующего этапа. Из обозначенных функций имиджевой
политики видно, что для нее характерна некоторая величина запаздывания — то
есть, если мы начали суетиться по поводу имиджа данного этапа, уже находясь на
данном этапе, то мы опоздали со всей этой суетой. Успешность прохождения каждого
последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего
этапа.

Исходя из вышеизложенного
будет разумными проделать следующие шаги по формированию и
подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) компании в зависимости от этапа
развития компании.

1 этап.

Компания находится в стадии становления, затраты на формирование
имиджа и общую рекламу минимальны.

Внутренний имидж компании
на данном этапе также только формируется.
Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании (в аспекте
создания имиджа, естественно):

— определение срочных и перспективных целей функционирования
компании и составление планов деятельности;

-сегментирование рынка в соответствии с планами;

-создание товарного знака, логотипа компании подбор и расстановка
сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании;

— разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления
офиса;

— проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов
развития компании с помощью разовых привлечений экспертов;

— создание начальной базы данных реальных и потенциальных
клиентов.

Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу,
требует следующих действий: 

— рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии
компании потенциальным партнерам и клиентам, 

— внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых
компанией услуг или товаров, тем самым, определяя будущую нишу компании на
рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама
должна учитывать специфику данного сегмента, и, следовательно, подчеркивать
качественность предлагаемых компанией услуг.

Товарный знак пока
подается очень ненавязчиво. На первом этапе существования компании и создания
ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их
реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем
обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части
обещанного. Репутация вновь создаваемой компании должна вполне соответствовать
поговорке: «Береги честь смолоду», так как данный этап лишь готовит
компанию к дальнейшей популярности[14]. 

Впрочем, можно
действовать и от скандала — негативное впечатление тоже запоминается надолго
(даже на более длительный срок, чем позитивное), однако, имиджмейкер, в данном
случае, должен быть весьма опытен именно в области «раскручивания»
скандала, так как законы развития скандала весьма сложны, особенно на российском
рынке. Вряд ли вновь создаваемая обычная компания может себе позволить
оплачивать услуги дорогих имиджмейкеров, поэтому проще и дешевле идти от
привычного положительного имиджа. Тем более что возможность оставить о себе
скандальную славу, увы, есть у любой, даже самой положительной компании.

В соответствии с
позитивной установкой должно формироваться и поведение персонала компании.
Причем, на данном этапе компания еще может себе позволить роскошь отбирать
персонал по поведению, а не насаждать правила деловой этики сопротивляющимся
ветеранам компании, считающих себя вне общей канвы в силу заслуг в прошлом.

Соблюдение принципов
деловой этики весьма важно в процессе общения с клиентом, так как служит для
него наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое
впечатление от общения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого)
исправить. Отсюда — особый подход к найму персонала, непосредственно
общающемуся с клиентом.

Отечественный клиент
(особенно в регионах) еще настолько неизбалован, что с большой благодарностью
воспринимает уважительное к себе отношение, но уже настолько просвещен, что
крайне нервно реагирует на «совковый» подход к своей персоне.

2 этап.

Компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней. 
Компания может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на
имидж-рекламу.

Внутренний имидж компании в это время включает в себя:

— Работу над внедрением и укреплением традиций компании среди
сотрудников для создания корпоративного духа — это весьма важная часть имиджа
компании, которой, к сожалению, мало придается значения на постсоветском
пространстве, где привыкли к текучести кадров. Следует, однако, учесть, что для
того, чтобы новый сотрудник осознал свои служебные обязанности и вышел «на
рабочую мощность» требуется определенное время. Очевидно, что постоянная
ротация кадров дорого обходится компании, которая никогда не сможет достичь
оптимальной производительности труда и общей эффективности работы. Ценных
сотрудников можно «закрепить» на местах высокой оплатой труда, но,
во-первых, всегда может найтись другая компания, способная
«перекупить» специалиста, а во-вторых, гораздо дешевле и надежней
закреплять сотрудников (при разумной заработной плате) на ментальном уровне,
что обеспечивается включением сотрудника в традиции компании, создание у
работника психологической установки «общего дела». Человек, независимо от
психотипа, существо общественное[15].

Это стоит всячески
использовать в целях укрепления коллектива компании. Наличие фирменных значков
с торговым знаком у сотрудников (формы, в крайних вариантах), совместное
отмечание праздников, во время которых раздаются премии наиболее успешным
сотрудникам, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к
личным праздникам (дню рождения, например), выделение особых праздников
компании (день основания, и т.д.) — все это позволяет сотруднику ощутить себя
нужным в данном коллективе и, со своей стороны, заставит стремиться
соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к клиенту вполне может
быть одной из наиболее приветствуемых традиций компании.

— Создание общего стиля офиса компании — в соответствии с
традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными
финансовыми возможностями. Это — тоже не настолько дорогостоящее дело, как
может показаться. Для начала достаточно соблюдать общую чистоту на служебной
площади.

Стиль помещений должен
соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем — например, если
большая часть мебели в компании черного цвета, то и новая мебель должна также
быть выдержана в этой гамме (если не планируется полное обновление)[16].
Цвет напольного покрытия должен быть одним и тем же на служебной площади (за
исключением особых помещений — типа складских и т.д.). Кабинет правления должен
быть выдержан в общем стиле компании. Практически, от других офисных помещений
кабинет дирекции должен отличаться только табличкой на двери (в отличие от
советских «начальников», любивших украшать свои кабинеты коврами всех
оттенков и мебелью, более уместной в будуарах).

Двери в помещения должны
быть снабжены функциональными табличками, выполненными в едином стиле.
Нормальное положение дверей — закрытое (элементарные пружины помогают решить
проблему). Коридор с кучей праздношатающихся из помещения в помещение
сотрудников создает неблагоприятное впечатление о компании у посетителя и
отвлекает от работы самих сотрудников компании. Отдельного оформления требует
комната для клиентов — общий стиль может соответствовать остальным помещениям
офиса, но везде должны быть в доступном количестве свежие рекламные материалы
компании, которые и на месте посмотреть интересно, и с собой взять приятно.
Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения
разбросаны на значительной территории — стиль компании позволит клиенту
ориентироваться в пространстве. При этом наличие стиля не исключает, а
предполагает существование большого количества грамотных указателей, дабы поиск
компании не превратился в неразрешимую проблему. Клиент должен иметь какой-то
важный стимул (трудно понять — какой, особенно при наличии широкого
альтернативного выбора) для поиска компании, рассредоточенной в пространстве и
не обозначающей своего присутствия. В противном случае, компания рискует
превратиться в нечто неуловимое, и основной причиной этой неуловимости станет
ненужность компании.

— Активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих
и инновационных исследовательских структур при компании — необходимое условие
перехода компании к следующему этапу развития.

Внешний имидж компании в это же время
направлен на следующее:

— подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании;

— постоянная связь (в т.ч. обратная — для анализа эффективности) с
существующими клиентами — рассылки к праздникам, уведомления о создании новых
направлений, список новых услуг и другое;

— реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые,
золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и
т.д.);

— начало социальной рекламы, подчеркивание заботы компании о
различных слоях населения, об экологии и т.п. Одновременно эта реклама может
использоваться для апробации инновационной деятельности компании; активное
использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах
имиджевой деятельности,

— активное использование товарного знака, логотипа, слоганов
компании во всех видах имиджевой деятельности;

— начало связей с общественностью компании — презентации, дни
открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д.

3 этап:

«золотой век» компании. Расширение социальной рекламы.
Положительный и благотворно воздействующий на клиентов имидж «отца
нации», или лик «благодетеля» — что ближе, что больше
соответствует внутреннему имиджу компании и ее задачам. При этом в имидже
прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но
несущие «зерно перемен»

4 этап.

Внутренний имидж компании связан с:

— стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал
активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании,
конкурсах проектов и др.,

— открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу
филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную
специфику (далеко не все, что популярно в Москве, будет адекватно воспринято на
периферии);

— созданием пробных новых направлений деятельности (практическое
применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в
общий стиль компании (и активно подающихся именно в этом ключе), так и
абсолютно новаторские (здесь возможны два пути: подача нового как хорошо
забытого старого, связь с традициями и т.д., либо реклама именно инноваций.
Выглядеть это может следующим образом: «Это то, что еще никто не делал, не предлагал,
мы — первые, а залог успеха — наше долгое и успешное существование на
отечественном/зарубежном/региональном рынке». Выбор пути определяется
предварительными исследованиями принципов рынка, менталитета потенциального
клиента, особенностей региона)[17];

— в новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идет
по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание
новаторского направления следует рассматривать, как открытие новой компании),
-постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами. 
Внешний имидж компании на этом этапе предполагает:
— уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже
«говорит сам за себя»;

-начало рекламной кампании инновационных проектов компании;
— активное участие в общественной жизни: публичные мероприятия различного
уровня — уровень и направленность этих мероприятий соответствует стилю и имиджу
компании[18];

— расширение социальной рекламы: благотворительность, поддержка в
качестве «отца-благодетеля» какой-нибудь гуманитарной организации —
университета, театра, больницы. Народ считает компанию неотъемлемой частью
собственной духовной жизни. Если удастся — хорошо бы сделать принцип неучастия
в политике доброй старой традицией компании.

В то же время, ясно, что
переход от 3 к 4 этапу в нашей стране, как правило, связан с властными
структурами (явными или тайными). 4 этап можно не рассматривать отдельно,
поскольку, если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается
снова, но легче, поскольку есть база — опора на прежние традиции. Если же
компания агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и
попытаться превратить падение в возрождение.         Существует несколько
технологий формирования имиджа организации.
Инструментарий, используемый при формировании имиджа, включает:

1. Позиционирование – помещение объекта в благоприятную информационную среду. По
сути, позиционирование представляет собой выбор в объекте характеристик, в
которых наиболее заинтересован потребитель. Как правило, происходит
позиционирование на фоне чего-то. Скажем, М. Горбачев позиционировал себя на
фоне коммунистов. Смысл этого процесса заключается не только в том, чтобы
выбрать ряд предпочтительных характеристик, а также направлений, по которым они
будут развиваться в ходе, например, избирательной кампании лидера, но и в том,
чтобы определить конкретные преимущества кандидата, то есть те его параметры,
по которым он явно превосходит конкурентов.

2.Манипулирование – переключение внимания на другой объект. Оно может
осуществляться в следующих формах:

– всем своим видом демонстрировать уверенность в себе;

– не выдавать волнения;

– выглядеть искренним и открытым.

3.Мифологизация – использование мифа для формирования имиджа.
В свое время в работе «Философия искусства» Шеллинг писал, что мифология есть
необходимое условие и первичный материал для всякого искусства. Можно добавить,
что политическая мифология является необходимым строительным материалом
формирования имиджа любого политика. Мифологизация опирается на точки замедления
действительности. Мифологизация образа политика вытекает из того, что работа
происходит с массовым сознанием. Мифологизация является подстройкой под уже
существующий в массовом сознании миф.

4.Эмоционализация – перевод текста с языка рационального на язык
эмоциональный. Эмоционально окрашенные поступки играют первостепенное значение
для лидера и имеют большое информационное воздействие (участие артистов в
предвыборных программах, образ политика-героя и т.д.).

 Организаторы
президентской кампании Р. Никсона в 1968 г. следующим образом сформулировали
требование к выступлениям своего кандидата: «Дайте ему такие слова, чтобы они
показали его эмоциональную вовлеченность в проблемы. Он старается быть слишком
объективным, слишком похожим на юриста, занятого делом, чересчур холодным и
логичным»[19].

5. Формат – характеристика коммуникационной среды. Здесь большую роль
играют митинги (люди на митингах в большей степени подвержены влиянию) и
теледебаты (телезрители хотят воочию увидеть кандидатов и сравнить их). Формат
– это процессы создания выгодных для коммуникатора контекстов. 
6. Вербализация – детализация и акцентирование информации в ходе выступлений.
Имиджмейкер умело вербализирует действительность. Это очень важно, когда лидер
может ярко и красочно описывать ситуации. Ведь в этом случае он не нуждается в
«дополнительном подталкивании» своего мнения в прессе, которая сама радостно
подхватывает удачные выражения. Поэтому фразы типа «Хотели как лучше, а вышло
как всегда» В. Черномырдина начинают жить самостоятельной жизнью.

7. Визуализация. Важной особенностью имиджеологии должно быть признано
воздействие сразу по нескольким каналам. И самым важным из них является отнюдь
не вербальный, а визуальный. В ситуации стабильной символизации существует тенденция
визуализировать себя в приближенном положении по отношению к аудитории. Именно
из-за значимости этого канала все символы государства в первую очередь носят
визуальный характер (герб, флаг, портрет главы государства). Визуальный образ
не должен сильно отличаться оттого, что реально видит наша аудитория.

8.Внедрение моделей восприятия – важным феноменом
управления общественным вниманием следует признать введение не только самой
информации, но и одновременное введение моделей ее позитивного восприятия и
оценки. Человек при этом получает не только сообщение о той или иной кампании,
но и модель одобрения ее из уст уважаемых и популярных личностей. Внедрение
моделей восприятия в аудиторию представляет собой перевод официальной
коммуникации в неофициальную. СМИ в любом случае сильно сориентированы на
интересы аудитории. Они в качестве «эха» повторяют то, что до этого высказала
сама аудитория.

Понятие
«Коммуникативная политика» включает как стратегические, так и тактические
решения. К стратегическим решениям в области коммуникационной политики можно
отнести следующее:

Определение для данного вида бизнеса
(тип продуктов и особенности потребителей) рационального сочетания отдельных
элементов комплекса маркетинга в налаживании эффективных маркетинговых
коммуникаций.

Определение при выборе
коммуникационных стратегий эффективных пропорций использования отдельных
инструментов комплекса продвижения продуктов.

Определение на стратегическом
интервале времени эффективности маркетинговых коммуникаций.

К
числу тактических коммуникационных решений, принимаемых достаточно часто или
регулярно в зависимости от изменения внешних и (или) внутренних условий, можно
отнести следующее:

Выбор в рамках текущих условия
внешней среды и возможностей организации конкретных методов продвижения
продуктов.

Планирование осуществления и
проведение коммуникационных кампаний.

Разработка
бюджета коммуникационной деятельности[20].

Мониторинг эффективности текущих
затрат на коммуникационную деятельность.

Организационно-кадровые
вопросы коммуникационной деятельности.

Очевидно,
что данные стратегические и тактические коммуникационные решения могут быть
конкретизированы для отдельных методов комплекса продвижения.

         Работа
с общественностью осуществляется по разным направлениям, использующим
своеобразные формы, средства и технологии. Они составляют своеобразный
маркетинговый коммуникационный комплекс, включающий в себя основные компоненты:
а) паблик рилейшнз (внеценовая конкуренция); б) престижная (внекоммерческая)
реклама; в) торговая (коммерческая) реклама.

Данные
инструменты работы с общественностью взаимосвязаны между собой. В частности,
престижная реклама является составной частью деятельности ПР; в рамках рекламы
сейлз промоушн (стимулирование сбыта и продвижение товара) широко использует
средства и методы ПР — конкурсы, премии и другие престижные мероприятия,
направленные на завоевание благожелательности общественности.

С
помощью выделенных компонентов организация реализует коммуникационную политику
по достижению благорасположения, предпочтения общественности по отношению к
себе (товару) и своей деятельности (виду услуг).    

Данный
коммуникативно-информационный срез составляет суть коммуникационного
менеджмента, который наименее исследован в отечественной литературе.

Работа
с общественностью с точки зрения Борисова Б.Л. осуществляется на
коммуникационной основе в соответствии с универсальной формулой — кто, что,
каким каналом, кому, с каким эффектом и основными фазами коммуникации —
докоммуникативной, собственно коммуникативной, послекоммуникативной.
Коммуникационный процесс может быть представлен и иным соотношением
компонентов: источник — коммуникатор — сообщение, кодирующее устройство – канал
— декодирующее устройство – помехи – аудитория — эффективность коммуникации —
обратная связь.

         Масштабы
охвата, использование СМК (И) и социальных технологий делают массовую
коммуникацию многоступенчатым потоком гетерогенной информации, предопределяющим
восприятие мира людьми. Конкретные коммуникации включают в себя: деловое и
неофициальное общение, формальные и неформальные отношения, установление и
поддержание контактов, сотрудничества, убеждение (внушение), просвещение и др.
Основными факторами, которые учитываются в подобного рода коммуникациях,
являются: а) психологические -мотивации и поведение; б) социальные — вхождение
в референтную группу; в) культурно-этические — оценка набора ценностей,
предпочтений, поступков; г) человеческие — идентификация интересов, общественное
участие, выгода.

Наличие
коммуникационных сетей в маркетинговой деятельности — это первое условие
успешного и ответственного функционирования всякой организации, обеспечивающее
долгосрочные двухсторонние коммуникации между нею и общественностью данной организации.
Их эффективность зависит от степени адекватности циркулирующей информации,
составляющей «информационное поле» организации. Сегодня растет число
источников, участников и предметов информационного обмена в маркетинговой
среде. Поэтому коммуникационно-информационным процессом надо управлять
(коммуникационный менеджмент): целенаправленно регулировать воздействие его
элементов на сегментированную общественность.

При
этом актуальной является проблематика, связанная с конструктивным использованием
ресурсов организации и их потенциалов воздействия на маркетинговую среду и ее
контактные аудитории[21].

Повысить
эффективность этой деятельности помогают специальные коммуникационные
(убеждающие, внушающие) технологии.

В
самом общем виде цель имиджевых исследований заключается в оценке деятельности
предприятия по взаимодействию с заинтересованными группами (public relations
или ПР).

Известно,
что функции ПР определяются примерно так:

·         
измерение, оценка и интерпретация мнений,
позиций различных социальных групп населения;

·         
помощь менеджерам в определении целей,
направленных на рост общественного понимания и одобрения продукции предприятия,
политики и планов предприятия, его персонала;

·         
увязывание этих целей с интересами и
запросами различных общественных групп;

·         
разработка, реализация и оценка
результатов программ по завоеванию общественного понимания и одобрения.

Все
это выглядит весьма сложно. На самом деле многое из ПР выполняется, например,
работниками предприятия, когда они рассказывают о нем своим друзьям и соседям;
продавцами магазинов, когда они дают пояснения покупателям; постоянными
покупателями, разговаривающими с потенциальными покупателями; жителями домов,
расположенных неподалеку от предприятия, когда они говорят о своем отношении к
предприятию. На перечисленные группы людей предприятие может оказывать какое-то
влияние, но не контролировать их и не управлять ими.

А
есть средства коммуникации, которые предприятие может контролировать. Это
реклама, пресс-релизы, официальные заявления и выступления руководителей
предприятий, выставки, дизайн товаров и их упаковка, оформление транспортных
средств, фирменные знаки и т.д.

В
активном использовании этих средств для влияния на общественное мнение и
заключается ПР предприятия.

Социальные
технологии — это способ реализации проекта воздействия на предмет какой-либо
деятельности, рационально расчлененный на отдельные этапы, процедуры, операции,
навыки умений и направленный на поддержание системы в рабочем состоянии или
преобразование ее в соответствии с заданными параметрами. Ввиду того, что
технология алгоритмизирует деятельность, она может быть многократно
использована (тиражирована) для решения сходных задач. Имея прагматическую
ориентацию реализации практических рекомендаций, которые регулируют поведение
людей или построение социальных отношений, технологии включаются в систему
эффективного управления.   

Поэтому
технологизация означает рациональную организацию работы, которая
характеризуется определенными признаками:

а)
расчленение процесса на цепочку операций (этапов, фаз) — планирование;

б)
определенная последовательность действий — порядок;

в)
режим работы — сроки, темпы, рубежи;

г)
распределение сил и средств для достижения проектных целей;

д)
однозначность выполнения операций (процедур) — правила, технологическая
дисциплина.

Функционально
технология обеспечивает следующие моменты: регулирует, направляет ход процесса
в нужное русло; контролирует деятельность соответствующими стандартами,
правилами, нормами, техническими условиями; гарантирует заданные свойства
результата при соответствующих условиях; обеспечивает рациональность самого
процесса деятельности[22].

Вместе
с тем применение социальных технологий не снимает вопроса проявления искусства
в общении и убеждении людей, индивидуальной инициативы и творческого начала.

В
каждом направлении маркетингового коммуникационного комплекса имеется своя
специфика их использования в интересах организации. Специальная деятельность по
связям с общественностью, организации социального настроения, сотрудничества и
социального партнерства стала частью западной управленческой культуры. Она
определяется понятием «Паблик рилейшнз» (ПР, ПИ-АР): это наука и
искусство управления социальной информацией в условиях внеценовой конкуренции,
направленного на установление и поддержание открытого двухстороннего общения в
плюралистическом обществе между социальными организациями и их общественностью,
посредством положительных информационно-разъяснительных материалов, активных
акций и оценок ответных общественных реакций, основанных на правде, знании и
полной информации (открытости, гласности), с целью достижения взаимопонимания,
согласия, сотрудничества и благоприятных обстоятельств, отвечающих интересам
как организации, так и сегментированной общественности.

ПР
выступает как элемент (посредник) в эффективном управлении, обеспечивающий
консенсусную коммуникацию между общественностью и социальной организацией,
которую последняя строит, исходя из целей своей деятельности. Многообразные
коммуникации связывают между собой производство, трудовой, товарный и
финансовый рынки, общественные объединения, государство, которые на основе
нужной информации осуществляют обменные процессы.

 Властно-управленческие
структуры в условиях демократии и гражданского общества проявляют постоянный
интерес к таким вопросам, как права человека, охрана прав потребителя, охрана
окружающей среды и т.п. С помощью деятельности по связям с общественностью
организации пытаются оказать влияние на общественное мнение, законодательство
и, конечно, заслужить хорошую репутацию в обществе усиливающейся
взаимозависимости и внеценовой (авторитет, имидж) конкуренции. Тем самым ПР
помогает сделать маркетинговую практику более эффективной, привлекая адресную
(специализированную) аудиторию к сотрудничеству.

1.4. Механизмы формирования имиджа организации

Как уже было сказано выше, имидж на сегодняшний день является
важнейшей характеристикой организации, играя значимую роль в повышении её
конкурентоспособности и привлечении к ней потребителей и партнёров. Имидж
выступает как средство, инструмент для решения задач. Но главная его
особенность в том, что он сам является объектом управления[23].

И.В. Алешина, автор
статьи «Корпоративный имидж: стратегический аспект», говорит, что
управление корпоративным имиджем как направление теории и практики появилось в
США более полувека назад. К настоящему времени в этой сфере уже сложился
понятийный аппарат. Далее приводятся его основные элементы:

Видение — представление
об окружающей действительности — настоящей или будущей. Формирование видения —
одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того чтобы вести
корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном
направлении, капитан обязан знать, где он плавает.

Корпоративная миссия — общественно-значимый статус, социально значимая роль
организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент,
идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную
деятельность предприятия.

Корпоративная
индивидуальность — ценности,
суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность
индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность — это то,
что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная
идентичность — это то, что организация сообщает о себе, о своей
индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее
идентичность. Корпоративный имидж — это восприятие организации группами
общественности. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности
потребителей — основная цель управления корпоративной идентичностью. 
          Таким образом, исходя из представлений об окружающей действительности
и основываясь на миссии организации, имиджмейкер акцентирует отдельные черты
корпоративной индивидуальности, тем самым создавая корпоративную идентичность.
Корпоративная идентичность в свою очередь является основой корпоративного
имиджа. Очень важное значение в данном процессе имеет обратная связь,
обусловливающая соответствие имиджа организации её миссии.

Касаясь темы формирования
имиджа и управления им, известный теоретик и практик PR Г.Г. Почепцов
предлагает четырёхтактную модель имиджевой кампании, отражающую разнообразные
требования к ряду необходимых операций:

Определение требований
аудитории. Каждая задача требует опоры на тот или иной сегмент аудитории,
каждая из которых обладает своими представлениями, что такое хорошо и что
плохо. Точкой отсчёта является именно этот момент, поскольку он задаёт
эффективность любой кампании. 
Определение сильных и слабых сторон объекта.

Следует реально знать не
только позитивные, но и негативные стороны объекта, поскольку именно туда будет
направлен основной удар противника. 
Конструирование образа и подведение характеристик объекта под требование
аудитории. 
         Здесь следует работать не столько над слабыми сторонами чтобы их
прикрыть, сколько усиливать имеющиеся положительные моменты, поскольку именно
такая стратегия наиболее эффективна[24]. 

Перевод требуемых
характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы. Поскольку
визуальные и событийные сообщения более достоверно оцениваются аудиторией, то
отдельный весьма важный блок любой программы связан с переводом характеристик в
«вещный» вариант выражения. 
Г.Г. Почепцов отмечает, что основным этапом является конструирование образа и
говорит, что при этом следует учитывать определённую инертность и
консервативность массового сознания, которое не позволяет резких изменений и
старается держаться раз и навсегда введённого типа образа. По этой причине
исходный вариант образа является весьма важным. Соотношение этих вариантов
образа можно условно представить в виде треугольника имиджа: 
Образ созданный

Образ идеальный          

Образ реальный

При этом каждая точка
треугольника соответствует разным точкам сознания. Образ идеальный представляет
собой точку зрения аудитории на идеал носителя имиджа. Образ реальный
соответствует имеющимся у объекта характеристикам с его сильными и слабыми
сторонами. Созданный образ относится к точке массового сознания после
проведённой имиджевой кампании. 
И.В. Алёшина говорит, что имидж может быть несколько различным для различных
групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении
организации может различаться.

В данном случае имеет
место синтез представлений об организации различных групп общественности, в
результате которого создается более общее и емкое представление об организации.

На сегодняшний день
имиджеология располагает обширным арсеналом средств формирования имиджа. В
книге «Имиджеология и паблик рилейшнз в социокультурной сфере» О.В. Лысиковой
перечислены основные из них: 
Позиционирование. Данная технология является наиболее значимой для
имиджирования и представляет собой помещение объекта в благоприятную
информационную среду. 

Манипулирование. Достаточно
распространённый способ коммуникативного воздействия, выполняющий функцию
«легенды» или «мифа», маскирующего истинные намерения.

Мифологизация. Связана с
построением двойного сообщения, которое воздействует на уровне сознания и
подсознания. В каждом человеке на глубинном уровне присутствуют мифы и
архетипы, и задача имиджмейкера заключается в том, чтобы активизировать эту
символику в выгодном для себя направлении. 
Эмоционализация. Данный метод связан с переводом какой либо информации с
рационального языка на язык эмоциональный[25].

Формат. Под ним понимают
процессы создания заданных для формирования необходимого имиджа контекстов. 

Вербализация. Данный
приём основан на умении имиджмейкера общаться на языке аудитории, направлять
вербализацию в нужную сторону, когда необходимо скрыть реальное положение
вещей. 

Детализация. Данный приём
повышает уровень воздействия информации, поскольку детали, являясь опорными
сигналами, дольше сохраняются в памяти. 
Дистанцирование. Данный метод связан с искусственным снятием всего негативного,
отрицательного, что разрушает позитивный имидж, снижает его рейтинг. 
         Визуализация. Данный приём подразумевает воздействие на аудиторию
сразу по нескольким каналам восприятия.

Резюмируя вышесказанное,
следует отметить, что корпоративный имидж формируется на основе миссии
организации, корпоративной индивидуальности и корпоративной идентичности, а сам
процесс формирования имиджа организации включает в себя четыре этапа:
определение требований целевой аудитории, выявление сильных и слабых сторон
объекта, подведение характеристик объекта под требования аудитории и перевод
требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы.

    К числу основных инструментов формирования имиджа организации
относятся позиционирование, манипулирование, мифологизация, эмоционализация,
формат, вербализация, детализация, дистанцирование и визуализация.

ГЛАВА 2. Анализ внешней среды
организации

2.1 Формирование позитивного имиджа

Многие
из теоретиков менеджмента считают, что данное направление особенно активно
будет развиваться в 21 веке именно в некоммерческом секторе.

Результаты
деятельности любой организации существуют только за ее пределами, во внешней
среде.

В
связи с чем на первый план выходят вопросы формирования имиджа организации.

Позитивный
имидж позволяет:

1)
завоевать положение на рынке (в нашем случае в молодежной среде) и усилить свою
позицию по отношению к позиции конкурента, имеющего более слабый имидж;

2)
пользоваться имиджем как своеобразным гарантом качества, укреплять доверие потребителя
к своим товарам и услугам и повышать их привлекательность;

3)
сформировать положительное общественное мнение. Фирма, которая тратит деньги не
только на производство и сбыт, но и на нематериальные ценности (good will),
традиционно вызывает уважение[26];

4)
снизить расходы и скоординировать деятельность по продвижению товара или
услуги. Новые, но «защищенные» известным имиджем товары и услуги
выводятся на рынок с меньшими затратами; на рекламу уже известных товаров
тратятся меньшие средства; проработанная концепция имиджа позволяет выдерживать
единый стиль при подключении разных специалистов на разных территориях;

5)
диктовать цены, не опасаясь падения спроса. Престижность имиджа обуславливает
желанность товара для потребителя и обеспечивает дополнительную ценность;

6)
добиться вовлеченности персонала в общее дело, повысить профессиональную отдачу
каждого сотрудника:

а)
в условиях изобилия одинаковых товаров и не менее одинаковых рекламных
сообщений воспринимать имидж как критерий выбора товара и фактор,
подтверждающий правильность этого выбора;

б)
относиться к имиджу как к гарантии стабильности («моя организация»,
«мои духи», «мои сигареты»,. .) и символу принадлежности к
определенной социальной группе. Приобретение товара, марка которого престижна в
той социальной группе, с которой хочет себя отождествить потребитель, в большей
степени способствует повышению его самооценки, а персоналу организации
испытывать чувство гордости, самоуважения и удовлетворения от работы и ощущать
собственную значимость и сопричастность к общему делу. Общество в целом также
заинтересовано в том, чтобы фирмы и организации заботились о собственном
благоприятном имидже, поскольку:

•имидж
служит организующим началом, повышающим уровень цивилизованности бизнеса;

•
работа над имиджем способствует улучшению визуальной среды на фирме и за ее
пределами (внутреннее и внешнее обустройство, вся исходящая информация);

•
желание организации хорошо выглядеть в глазах разных целевых аудиторий приводит
к реальным положительным сдвигам в ее деятельности.

Имидж
может быть различным для разных целевых аудиторий, так как он должен отвечать
ожиданиям, потребностям, установкам и стереотипам поведения, а у разных целевых
аудиторий они не одинаковы. Например, для широкой общественности наиболее
предпочтительна гражданская позиция фирмы, для партнеров — обязательность и
конкурентоспособность, для потребителей — надежность и высокое качество товаров
и услуг и т.д. Поэтому для грамотного формирования позитивного имиджа
необходимо выделить различные целевые аудитории, грамотно их исследовать и по
результатам вести работу своими средствами по созданию имиджа для каждой группы
общественности.

         Для
того чтобы выполнять свои главные функции — индивидуализации и дифференциации,
такой имидж должен значительно отличаться от других имиджей, существующих на
одном рыночном пространстве[27].

2.2 Фирменный стиль организации

Важнейшую
роль в этом играет фирменный стиль как средство создания и поддержания образа
организации.

Фирменный
стиль — это набор постоянных элементов (словесных, графических, цветовых и
пр.), которые, действуя совместно, обеспечивают визуальное и смысловое единство
товаров (услуг) фирмы, всей исходящей от нее информации, ее внутреннего и
внешнего оформления.

Задача
фирменного стиля — обеспечить индивидуальность фирмы, организации ее товаров и
услуг, а также противопоставить фирму конкурентам и их товарам.

 Элементы
фирменного стиля помогают потребителю ориентироваться в потоке информации и
безошибочно находить предложения конкретной фирмы. Надо сказать, что плохой
товар или недобросовестные услуги, обманувшие ожидания покупателя, тоже
немедленно связываются в его сознании с фирменным стилем, в результате чего
любое проявление стиля превращается в антирекламу.  Поэтому в нашем случае необходимо
вначале безупречно наладить деятельность организации по оказанию услуг для
молодежи, обеспечить их отличное и лишь затем разрабатывать и вводить фирменный
стиль.

Нередко
имидж рассматривают в общем контексте с репутацией. А.Ю. Кошмаров характеризует
имидж как экспрессивную, выразительную сторону образа, а репутация – это
«сложившееся мнение о достоинствах или недостатках кого-нибудь или
чего-нибудь». Репутация, как и мнение, предполагает вербальную форму
выражения или возможность вербализации, репутация – мнение, выработанное
рациональным путем, а имидж – это экспрессивная, выразительная сторона образа. В
контексте социального влияния используется понятие «авторитет»,
которое некоторые авторы смешивают с понятием имидж. В толковых словарях
«авторитет» определяется как «общепризнанное значение,
влияние». Имидж тоже может служить основой доверия и фактором, облегчающим
влияние, но это не единственная функция имиджа. Имидж средством социального
влияния может быть не всегда, а при определенных условиях, которым он
соответствует.

Некоторые
авторы говорят об имиджах во множественном числе. Например, И.А. Федоров
определяет имидж как «систему социального программирования духовной жизни
и поведения субъектов (индивидов и групп) общецивилизационными и ментальными
стереотипами и символами группового поведения, опосредованную мощью мотивации
успеха, эталоном желаемого впечатления, миметическими способностями субъекта и
ситуацией». Этим подчеркивается изменчивость, гибкость, ситуативность
имиджа (в свою очередь, эти свойства присущи и социальной установке).

В
ряде определений получила отражение знаковая, информационно-символическая
природа имиджа. В.Н. Маркин пишет: «Имидж – это не маска, не
приукрашивание своего профессионального облика. В реальной жизни, конечно, существует
и это. Но данный аспект в психологии имиджа – не главное. Стержневое здесь –
это возможность передать (через определенные имидж-сигналы) информацию о себе,
о своих истинных (личностных и профессиональных) устоях, идеалах, планах,
деяниях».

С
учетом знаковой природы имиджа его можно рассматривать адресованным аудитории
сообщением о том, что клиент обладает определенными свойствами. Чтобы аудитория
могла воспринять данное сообщение, оно должно быть написано на понятном ей
языке, использовать знакомые ей знаки.

В
систему фирменного стиля входят следующие элементы:

•товарный
знак (фирменный знак, фабричная марка, торговая марка) — обозначение,
идентифицирующее товары данной фирмы и зарегистрированное в установленном
порядке;

•
логотип — разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного
наименования фирмы;

•
фирменный блок — структурное объединение товарного знака, логотипа и некоторой
служебной информации о фирме (адрес, телефон, факс, банковские реквизиты и
т.д., предназначенное для оформления фирменных бланков, конвертов, липких
аппликаций, упаковки и т.д.[28];

•
фирменный цвет (или набор цветов) — элемент фирменного стиля, способствующий
созданию образа фирмы, привлечению внимания к ее товарам (услугам) и
оказывающий на потребителя эмоциональное воздействие;

•
фирменный шрифт (или набор шрифтов) — необходим для поддержания единства всех
элементов фирменного стиля[29];

•
слоган (система слоганов) — постоянный рекламный лозунг, девиз, фигурирующий в
рекламном обращении и заменяющий товарный знак в звуковой рекламе.

Для
каждого направления деятельности фирмы может быть разработан:

•
отдельный слоган; • фирменный формат всех видов изданий; • фирменная система
верстки; • дизайнерские разработки: внутренние интерьеры офисных, производственных
или иных помещений; • внутренняя и наружная визуальная информация; • дизайн
костюмов и спецодежды.

Глава 3. Эффективное взаимодействие с
людьми

3.1 Процесс формирования и развития
трудового коллектива

Социально-экономическая
эффективность труда при прочих равных условиях находиться в прямой зависимости
от уровня сплоченности коллектива. Сплоченность коллектива означает единство
поведения его членов, основанное на общности интересов, ценностных ориентаций,
норм, целей и действий по их достижению.

Сплоченность
является важнейшей социологической характеристикой коллектива. По своей
сущности она аналогична экономической характеристике его производственной
деятельности — производительности труда. Помимо этого члены сплоченного
коллектива, как правило, не спешат его покидать, т.е. уменьшается текучесть
рабочей силы.

По
своей направленности сплоченность коллектива может быть положительной
(функциональной), т.е. ориентированной на цели и задачи его трудовой деятельности
и отрицательной (дисфункциональной), направленной на достижение целей,
противоречащих общественным целям, целям деятельности организации.

Ключевым
моментом в создании сплоченного коллектива является подбор людей на основе
совпадения их жизненных ценностей относительно профессиональной деятельности и
нравственных аспектов человеческого бытия. Различаются три стадии сплочения
трудового коллектива, каждой из них соответствует определенный уровень его
развития.

Первая
стадия — ориентационная, которой соответствует низкий уровень развития
коллектива — этап становления. Эта стадия характеризуется тем, что простое
объединение людей преобразовывается в группу с общими целями и задачами,
идейной направленностью. Каждый член коллектива ориентируется в новом для него
коллективе. Это может быть целенаправленная ориентация и самоориентация.
Целенаправленная ориентация осуществляется руководителем путем подбора и
расстановки кадров, подробной информации о целях и задачах, планах и условиях
деятельности.

При
этом необходимо учитывать, насколько новые работники могут вписаться в
формируемый коллектив, сработаться. Важно правильно расставить работников на
рабочих местах. Если на соседних, технологически взаимосвязанных местах
оказываются люди, симпатизирующие друг другу, то это улучшает их настроение,
повышает трудовую и творческую активность[30].

Каждый
имеет свое личное представление о товарищах по работе, о том, каким ему
хотелось бы видеть свой коллектив. Поэтому целенаправленная ориентация всегда
дополняется самоориентацией.

Если
в коллективе преобладает целенаправленная ориентация, то общая цель у
большинства членов коллектива преобразовывается в их внутреннюю потребность и
ориентационная стадия сравнительно быстро сменяется следующей.

Вторая
стадия — взаимоадаптационная, которая представляет собой формирование единых
установок поведения членов коллектива. Эти установки могут формироваться двумя
способами: под целенаправленным воспитательным воздействием руководителя и
путем самоадаптации, в результате подражания и идентификации. Подражание
заключается в том, что человек неосознанно перенимает способы поведения других,
их взгляды и реакции на определенные ситуации.

Это
наименее управляемый способ формирования установок, который не всегда приводит
к положительным результатам. Идентификация — сознательное следование человека
каким-либо образцам, нормам и стандартам поведения, отождествление
(идентифицирование) с ними правил своего собственного поведения.

В
этом случае человек уже размышляет над поведением той или иной личности и
сознательно определяет, следует ему так же поступать в аналогичной ситуации или
иным образом.

Взаимоадаптационный
стадии соответствует средний уровень развития коллектива, характеризующийся
созданием его актива (активно действующей группы).

Третья
стадия — сплоченная, или стадия консолидации, коллектива, этап его зрелости.
Руководитель выступает здесь не внешней силой, а как человек, который наиболее
полно воплощает цели коллектива. В таком коллективе преобладают отношения
взаимопомощи и сотрудничества.

В
зависимости от степени сплоченности различается три типа коллективов:
сплоченный, или консолидированный, который характеризуется тесной взаимосвязью
его членов, солидарностью и дружбой, постоянной взаимопомощи.

Состав
такого коллектива относительно стабилен. Такой коллектив имеет, как правило,
высокие производственные показатели, хорошую трудовую дисциплину, высокую
активность работников.

Расчлененный
(слабосплоченный), который состоит из ряда недружелюбно относящихся друг к
другу социально-психологических групп, имеющих своих лидеров.

Групповые
показатели, уровень производственной дисциплины, ценностные ориентации,
активность таких групп весьма различны; разобщенный (конфликтный) — по своей
сущности формальный коллектив, в котором каждый сам по себе, личные дружеские
контакты между его членами отсутствуют, они связаны чисто официальными
отношениями. В таких коллективах часто возникают конфликты, наблюдается большая
текучесть кадров.

Следует
иметь в виду, что процесс сплочения и развития трудового коллектива — обратимый
процесс. При определенных обстоятельствах он может остановиться и превратиться
даже в противоположный себе процесс — в процесс распада. Причиной этому может
служить смена руководителя или состава коллектива, целей его деятельности,
уровня предъявляемых требований или какие-либо другие изменения в трудовой
ситуации.

Управление
процессом сплочения трудового коллектива осуществляется с помощью воздействия
на факторы, обусловливающие сплоченность.

Следует
отметить, что фактор сплоченности трудового коллектива играет решающую роль в
общественной молодежной организации.

К
общим (внешним) факторам относятся характер общественных отношений, уровень
развития научно-технического прогресса, особенности механизма хозяйственной
деятельности, а к специфическим (внутренним) — уровень организации и управления
производства в самом коллективе его социально — психологический климат,
личностный состав.

Взаимоотношения
в коллективе, его сплоченность в значительной мере зависят от того, что собой
представляют сами члены коллектива, каковы их личностные качества и культура
общения, проявляющаяся в степени эмоциональной теплоты, симпатии или антипатии.

Трудовой
коллектив формируется из отдельных работников, наделенных разными психическими
свойствами, обладающими различными социальными характеристиками. Иными словами,
члены трудового коллектива являются представителями различных темпераментов,
половозрастных и этнических групп, обладают различными привычками, взглядами,
интересами, которые по существу являются общностью или различием их социальных
позиций[31].

Преобладание
тех или иных личностных качеств у членов коллектива влияет на отношения,
складывающиеся внутри коллектива, характер его психического настроя, придает
ему определенную особенность, которая может способствовать или мешать его
сплочению. Особенно сильно препятствуют сплочению коллектива отрицательные
черты характера: обидчивость, зависть, болезненное самолюбие.

     3.2 Создание благоприятного
психологического климата в коллективе

Руководство
коллективом — это сочетание науки и искусства. С точки зрения американского
менеджмента, суть руководства состоит в том, чтобы выполнять работу не своими,
а чужими руками. На самом деле еще более сложная задача — заставить работать не
только чужие руки, но и чужие головы.

Поэтому
неразумно надеяться только на себя, считая себя всезнающим и все умеющим.
Никогда не следует делать самому то, что могут и должны выполнять подчиненные
(исключая случаи личного примера). Выполнение каждого задания следует обязательно
контролировать и оценивать (формы контроля не должны быть тоталитарными);
отсутствие контроля может навести работника на мысль о ненужности выполняемой
им работы. Не нужно превращать контроль в мелочную опеку.

         Если
предлагаемое сотрудником самостоятельное решение проблемы не противоречит в
принципе точке зрения руководства, нет нужды сковывать инициативу работника и
вести споры по мелочам.

Каждое
достижение работника и его инициативу нужно немедленно отметить. Можно
благодарить подчиненного в присутствии других сотрудников. Человека ободряет
положительная оценка его действий и огорчает, если не замечают и не ценят
успехов в работе.

Когда
работник оказывается в чем-то талантливей и успешнее своего руководителя, этого
не является чем-то отрицательным; хорошая репутация подчиненных есть похвала
руководителю и ставится ему в заслугу. [14,16] Не нужно делать подчиненному,
совершившему незначительный проступок, замечания в присутствии других лиц,
сотрудников или подчиненных; унижение человека — не лучший способ воспитания.

Нет
смысла критиковать людей. Более конструктивной будет критика их ошибок с
указанием, от каких недостатков могут происходить подобные ошибки. И уж тем
более не нужно указывать на эти недостатки в человеке — он должен сделать все
выводы сам. В конфликтной ситуации губительным будет применение резких,
оскорбительных слов (если ситуация может быть разрешена без них)[32].

Очень
важно: искра уважения и тем более симпатии, зароненная руководителем в душу
подчиненного способна зарядить его на творческую самоотверженную работу, не
считаясь со временем.

Точное
формулирование своих мыслей: в манере говорить проявляется профессиональная
грамотность, управленческая компетентность, общая культура. Легко очерченная и
сформулированная мысль располагает к общению, избавляет от потенциальной
возможности конфликта, вызванного непониманием.

Правильно
сделанное замечание исключает лишнее раздражение. Иногда полезно высказывать
замечания в форме вопроса: «Не считаете ли вы, что здесь допущена ошибка?»
или «Как по-вашему …»

Умение
руководителя отстаивать интересы всего коллектива и каждого из подчиненных —
хорошее средство завоевания авторитета и объединение работников в единую
группу.

Доверчивость
и недоверчивость — это важнейшее качество личности, от которого зависит
социально-психологический климат в коллективе. Излишняя, чрезмерная
доверчивость отличает неопытных, легкоранимых людей. Им трудно быть хорошими
руководителями. Но хуже всего подозрительность ко всем.

Недоверчивость
руководителя почти всегда порождает недоверчивость подчиненных. Проявляя
недоверие к людям, человек почти всегда ограничивает возможность
взаимопонимания, а значит, и эффективность коллективной деятельности.

Делегирование
полномочий стимулирует раскрытие способностей, инициативы, самостоятельности и
компетенции подчиненных. Делегирование часто позитивно воздействует на
мотивацию труда сотрудников, на удовлетворенность работой.

Сплочение
коллектива предполагает прежде всего выявление причин конфликтования и
проведение соответствующей профилактической работы, которая может вестись по
следующим направлениям: улучшение организации и условий труда, обеспечение
ритмичности и строгой координированности производственного процесса, что
вызывает у работников моральную удовлетворенность трудом; подбор личного
состава и правильная расстановка кадров с учетом их социально-профессиональных
характеристик и психологической совместимости, что снижает вероятность
конфликтования; развитие критики и самокритики.

Однако
полностью избежать конфликтов в коллективе невозможно. Без конфликтов, как
правило, не обходится ни один коллектив. Более того, конфликты имеют наряду с
отрицательными и положительные последствия. Они помогают членам коллектива
узнать друг друга, получить более полное представление о взаимных ожиданиях и
претензиях, а администрации — о недостатках в организации труда, быта,
управлении производством.

Поэтому
очень важно, чтобы столкновение взглядов, позиций конфликтующих не отдаляли их
друг от друга, чтобы спорные вопросы разрешались и переставали быть спорными,
чтобы конфликт не пошел по разрушительному пути. В этой связи особое значение
приобретает поведение конфликтующих, культура конфликтования. Любым трудовым
коллективом чтобы он не распался и продолжал выполнять возложенную на него
целевую функцию необходимо руководить.

При
этом под руководством понимается целенаправленное воздействие лиц, наделенных
функциями и компетенцией руководителей, на коллективы и индивидов, т.е.
взаимодействие руководителей и исполнителей, целью которого является постоянное
(непрерывное) обеспечение оптимального функционирования определенной системы в
целом.

Сущность
и содержание процесса руководства раскрываются в его функциях: планировании,
организации, координировании, стимулировании, контроле. Участие руководителя в
достижение трудовым коллективом или отдельным работником поставленных целей
определяется прежде всего содержанием и качеством выполнения им основных
функций руководства.

Как
организатор руководитель коллектива должен обеспечить высокий уровень
организованности руководимого коллектива. Организованность коллектива — это
прежде всего единство действий всех его членов, разных по характеру,
темпераменту, физическим и психическим данным, их общая целеустремленность в
решении задач повышения эффективности труда и производства[33].

Поэтому
руководитель первичного коллектива как организатор его трудовой деятельности
должен уметь ставить перед коллективом конкретные цели и выделять среди них
главные и второстепенные, рационально распределять по времени и пространстве
усилия коллектива по достижению поставленных целей, определять средства и
методы решения конкретных задач, развивать инициативу и способности членов
коллектива, умело использовать их знания и опыт при распределении заданий по
группам рабочих или специалистов. Руководитель должен заботиться о том, чтобы
его подчиненные не простаивали без дела из-за плохой организации их труда,
чтобы работа была справедливо распределена между работниками.

Руководитель
как выразитель и защитник интересов подчиненного ему коллектива наделен
полномочиями применять конкретные стимулы для поощрения тех, кто отличается
высоким исполнительским мастерством, хорошими количественными показателями
работы, дисциплинированностью. Вместе с тем он должен применять определенные
формы взыскания и санкции по отношению к нарушителям трудовой дисциплины или
лицам, недобросовестно выполняющих свою работу, с целью защиты интересов
добросовестных и дисциплинированных работников и побуждения
недисциплинированных улучшить свое отношение к труду.

         Кроме
того, руководитель должен быть потребителем, генератором и распространителем
знаний (информации). Информационная его подготовленность позволяет рационально
управлять трудовым коллективом. Информация является своего рода энергией и
сырьем для выработки управленческих решений. Наибольшее воздействие на
отношение человека и коллектива к труду оказывают экономические методы
руководства.

Административно
— распорядительные методы используются для решения тех же задач, которые
решаются преимущественно экономическими методами, но в отличие от последних не
дают исполнителю альтернативы в выборе средств исполнения решений. Они
осуществляются в форме приказов, указаний, распоряжений в устном или письменном
виде, издаваемых вышестоящим руководящим органом или руководителем по отношению
к нижестоящему, исполнителю[34].

Социально-психологические
методы руководства основаны на использовании руководителем приемов и способов
воздействия на отдельных работников или коллектив в целом, вытекающих из знания
им психологии человека вообще, специфических черт и особенностей психологии
отдельных работников в частности.

Задача
руководителя состоит в том, чтобы использовать эти знания для создания в
коллективе таких отношений, которые позволяют подчиненным любое его распоряжение
воспринимать как обоснованное, справедливое и соответствующее общественным
нормам.

3.3 Взаимодействие с подчиненными

Значительная
часть рабочего времени руководителя расходуется на взаимодействие с
подчиненными. При этом основная его задача заключается в том, чтобы оказать на
них влияние и добиться эффективного выполнения работ, необходимых для
достижения целей организации и воплощения в жизнь ее миссии. Различают
определенные стили руководства в зависимости от способов, которые выбирает
руководитель для того, чтобы влиять на своих подчиненных: авторитарный,
демократический и либеральный стили руководства.

Авторитарный
стиль руководства. Если менеджер предпочитает самолично решать все вопросы и не
склонен делегировать полномочия, то его стиль руководства можно определить как
авторитарный. Менеджер-автократ строит свои отношения с подчиненными, исходя из
следующих принципов. Опираясь на подобные представления, руководитель, склонный
к авторитаризму, стремится сосредоточить в своих руках все рычаги управления, а
для подчиненных устанавливает правила и рекомендации, которые фактически лишают
их самостоятельности и отнимают всякую возможность проявления инициативы.

Демократический
стиль руководства. Менеджер, предпочитающий в управлении демократические
методы, наоборот, стремится передавать свои полномочия, приветствует участие
сотрудников в принятии решений. В своих отношениях с подчиненными
руководитель-демократ руководствуется следующими положениями.

В
отличие от авторитарного руководителя, большая часть времени которого уходит на
то, чтобы решать возникающие проблемы и текущие вопросы, связанные с
функционированием организации, менеджер-демократ тратит свое время на
координацию, следит за тем, чтобы усилия, которые прикладывают сотрудники его
подразделения для решения поставленных задач, не вступали в противоречие с
общими целями фирмы, и заботится о том, чтобы подразделение получало
необходимые для работы ресурсы вовремя и в нужном объеме.

Либеральный
стиль руководства. Наибольшей свободой в своем поведении и принятии решений
пользуются подчиненные руководителя в том случае, если стиль его руководства
определяется как либеральный. «Не трогайте, оставьте» — таков смысл
этого слова во французском языке и именно таковы принципы, которые воплощает в
жизнь руководитель-либерал.

Каждый
из перечисленных стилей руководства имеет и свои достоинства, и свои
недостатки. Если ставить во главу угла достижение максимальной
производительности, то здесь скорее всего преуспеет руководитель-автократ. Его
жесткие методы и скрупулезная регламентация всех действий подчиненных позволяют
добиваться стабильно высоких производственных результатов.

Однако
здесь абсолютно не учитывается человеческий фактор, не уделяется внимание
мотивации и отношениям в коллективе, тогда как именно это является сильной
стороной демократичного стиля руководства.

Либеральный
стиль руководства находится на последнем месте по уровню производительности, но
зато на первом — по степени лояльности к руководителю. При таком подходе
появляется больше игры, и это наилучшая почва для инноваций. Подчиненные имеют
почти полную свободу в определении своих целей и контроле за собственной
работой. Адаптивный стиль руководства[35].
Ни один из существующих стилей руководства не может быть одинаково эффективным
во всех ситуациях, которые могут возникнуть в организации. Поэтому наилучшим
можно назвать адаптивный стиль, или стиль, ориентированный на реальность, а
наиболее эффективным руководителем в этом случае будет тот, кто сможет вести
себя по-разному в зависимости от требований реальной ситуации.

В
некоторых случаях эффективными окажутся подробное структурирование задач и
непрерывный контроль за всеми действиями подчиненных, в других — предоставление
большей свободы и возможностей для проявления инициативы.

Со
временем те же самые руководители могут изменить стиль, сообразуясь с
изменением характера задачи, с возникающими перед подчиненными проблемами,
давлением со стороны высшего руководства и многими другими факторами,
характерными для организации.

Власть
руководителя над подчиненными обусловлена тем, что именно он назначает задания
и определяет вознаграждение за их успешное выполнение, может способствовать
карьерному росту и оказать помощь в тех или иных социальных вопросах. Влияние
подчиненных на руководителя проявляется в том, что именно от них в конечном
итоге зависит качественное выполнение заданий. Они поставляют информацию,
необходимую для принятия большинства управленческих решений и, кроме того, могут
оказывать влияние на своих коллег, формируя их мнение относительно многих
важных вопросов.

Вдумчивый
менеджер всегда должен учитывать эти нюансы и помнить, что показное и слишком
явное использование власти может спровоцировать негативную реакцию подчиненных,
и тогда они тоже захотят показать свою власть[36].
Не предоставив вовремя нужную информацию или отказываясь от обработки текущей
документации, подчиненные могут создать серьезные проблемы для руководителя и
отрицательно повлиять на уровень достижения целей.

Позитивный
менеджер скорее будет заботиться о реализации общих целей фирмы, помогать
работникам организации в определении таких целей, обеспечивать подчиненных
средствами для их достижения и оказывать им поддержку, а также утверждать для
каждого объем его компетенции.

Следует
отметить, что кроме взаимодействия с тем или иным сотрудником лично, в работе
руководителя важное место занимает взаимодействие с группами. Различают
формальные и неформальные группы.

Формальные
группы. Это некрупные производственные подразделения, которые создаются по
инициативе руководства для более эффективной организации работ. Во многом
возникновение формальных групп обусловлено горизонтальным и вертикальным
разделением труда.

Распределяя
уровни управления и создавая функциональные подразделения фирмы, высшее
руководство в итоге получает множество мелких формальных групп, каждая из
которых решает свою определенную задачу. Организация в целом сможет эффективно
выполнить свои глобальные задачи только при условии, что задачи каждого из ее
структурных подразделений определены таким образом, чтобы обеспечивать
деятельность друг друга.

Неформальные
группы. Как только создана формальная организация, она сразу же становится
социальной средой, где люди взаимодействуют отнюдь не по предписаниям
руководства. Люди из разных групп общаются за чашкой кофе, во время собраний,
за обедом и после работы. Из социальных взаимоотношений рождается множество
неформальных групп.

Руководство
организации, как правило, не участвует в создании неформальных групп, но тем не
менее такие группы могут играть достаточно серьезную роль в делах фирмы и даже
влиять на управленческие воздействия руководителей.

Более
того, неформальные группы имеют свойство смешиваться друг с другом. Некоторые
руководители часто не осознают, что они сами примыкают к одной или нескольким
таким неформальным группам. Отношение к неформальным группам у руководителей не
всегда позитивное.

3.4 Взаимодействие с коллегами

При
взаимодействии менеджера со своими коллегами важнейшим условием эффективности
является принцип паритета.

Все
функциональные подразделения организации тесно взаимосвязаны. Такая тесная
зависимость указывает на то, что только при доброжелательных отношениях в
коллективе, при хорошо налаженном процессе обмена информацией между
подразделениями возможна высокая эффективность работы организации в целом.
Руководитель от 50 до 90% своего времени тратит на разговоры, поэтому здесь
уместно будет остановиться на том, что же влияет на эффективность обмена
информацией[37].

Как
правило, большинство людей реагирует не на то, что в действительности
происходит вокруг них, а на то, что воспринимается ими как происходящее,
поэтому одну и ту же информацию люди могут интерпретировать по-разному, в
зависимости от накопленного опыта и суждений. Если какое-либо сообщение
противоречит привычным понятиям, оно может не восприниматься вообще или
восприниматься в искаженном виде.

Чтобы
попытаться хотя бы отчасти предотвратить возникновение подобных проблем при
общении со своими коллегами, менеджер должен прежде, чем начать разговор,
тщательно обдумать и проанализировать вопросы, проблемы или идеи, которые он
намерен сделать объектом информационного обмена.

Люди
передают информацию с помощью слов. Поэтому иногда возникают проблемы,
связанные с использованием слов в качестве символов, т.е. семантические
преграды. Например, если вы просите своего коллегу: «Сделайте то-то, как
только вам представится удобная возможность», что вы имеете в виду:
«как можно скорее» или «когда у вас будет время»?

Символ
не имеет неповторимого неотъемлемого значения. Значение символа выявляется
через опыт и меняется в зависимости от контекста — ситуации, в которой
использован символ. Поэтому в каждом конкретном случае информационного обмена
всегда есть опасность недопонимания, когда собеседники придают разные значения
одним тем же символам.

Кроме
вербальных символов (слов), существуют и другие способы передачи информации.
Жесты, выражение лица, интонации, модуляция голоса, плавность речи — все это
примеры невербальной передачи информации, которая предполагает использование
любых символов, кроме слов. Доброжелательные слова, произнесенные с негативными
интонациями в голосе, скорее всего не будут восприняты как таковые, поскольку
невербальные символы очень сильны и зачастую полностью подавляют вербальные.
Менеджер, который хочет эффективно взаимодействовать со своими коллегами,
подчиненными и начальством, должен внимательно следить за тем, насколько его
интонация, выражение лица и прочие невербальные знаки соответствуют смыслу
информационного сообщения, которое он хочет донести до своего собеседника.

Чтобы
информационный обмен был в действительности эффективным, необходимо
удостовериться, что переданная информация воспринята и понята именно в том
смысле, который придавался ей изначально. Для этого можно использовать
следующие способы.

При
взаимодействии со своими коллегами важно научиться не только эффективно
передавать информацию, но и эффективно воспринимать ее. Необходимо уметь
слушать. Исследования американских ученых показали, что умение слушать является
важнейшим качеством эффективно функционирующего менеджера. Согласно тем же
исследованиям большинство управляющих слушают лишь с 25% -ной эффективностью.

Существует
еще один верный способ достичь взаимопонимания. Это — эмпатия и открытость.
Коммуникабельный, открытый для общения человек всегда доброжелателен по
отношению к своему собеседнику и проявляет эмпатию интуитивно. Тому же, кто
чувствует необходимость в совершенствовании своего умения общаться, нужно
помнить, что эмпатия — это готовность участвовать в жизни других людей,
сопереживать им, искренне сочувствовать неудачам и радоваться их достижениям[38].

Начиная
беседу, необходимо прежде всего ясно определить для себя личность своего
собеседника. Необходимо избегать скороспелых суждений, оценок и стереотипов.
Гораздо полезнее попытаться понять точку зрения своего собеседника и взглянуть
на ситуацию с его позиций. Это вовсе не означает, что следует соглашаться со
всем, что говорит собеседник. Это значит только, что вы пытаетесь понять его
слова.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На
основе теоретического анализа автором показано, что внешний имидж организации —
это то, как её воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы.
Он складывается из общественного мнения об организации, формируется рекламной
организацией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и
общественной работой. Внешний имидж организации является неоднородным и
включает в себя нормативные, функциональные, диффузные группы и группы
потребителей.

Внешние
функции имиджа включают: информирование — предоставления информации окружающему
социуму, удовлетворения естественной потребности людей в обладании знанием об
окружающем мире; воздействие — изменения отношения и поведения окружающих,
направленных на организацию; согласование — формирования общей картины
окружающего мира для граждан страны, снятия неопределенности, приводящей к
рассогласованию.

На
основе анализа анкет по группам нами были выявлены следующие моменты. Наиболее
важными группами корпоративной аудитории для салона являются диффузные группы,
нормативные группы и группы потребителей.

Анализ
в диффузной группе после проведенного контент-анализа показал, что в салоне все
виды коммуникации позволяют учитывать интересы клиентов. Это свидетельствует о
позитивном восприятии имиджа, и имидж в этой группе можно охарактеризовать как
положительный.

Имидж
в нормативной группе сложился немного «безответственный», хотя руководство
организации правильно определило основные ценности этой группы и старается
максимально им соответствовать. Но после проведенного интервью данные показали,
что в первую очередь руководителю нужно обратить внимание на экологичность
салона, а также соблюдать санитарные нормы.

Имидж
у групп потребителей сложился «нейтральный», «без изюминки». Управляющему
салона следует учитывать, что все познается в сравнении, и потребители
оценивают деятельность организации в сравнении с тем, что есть, и что было
раньше. В результате проведенного контента-анализа из книги жалоб и предложений
в этой группе показало, что существовало небольшое доминирование положительных
высказываний над отрицательными. Управляющему салона необходимо обратить
внимание на ценовую политику и на качество парикмахерских услуг. В
функциональной группе имидж сложился противоречивый, можно охарактеризовать как
«колеблющимся». Результаты после проведения анкетирования показали, что:
сотрудники хорошо относятся к режиму работы организации и условиям обслуживания
граждан. А вот, руководство салона не считает нужным выполнять элементарные
условия договора, а такие как, проведении программ по повышению квалификации и
мотивации персонала. Имидж — это восприятие персоны, структуры (компании,
политической партии), просто товара другими людьми. То есть их отражение в
зеркале общественного мнения. Можно сказать, что общественное мнение
представляет собой огромное скопление образов, а также оценок, трактовок самых
разных объектов и явлений.

Как
общественное мнение в целом и отдельные группы («целевые группы»)
оценивают те или иные персоны, структуры, на основании каких базовых ценностей
вырабатывает своё отношение к ним? «Системой координат» выступают
другие подобные объекты — персоны, структуры, товары, расположенные поблизости.
У них есть свои имиджи.

Взаимное
расположение образов-восприятий, а также «координаты» персоны-структуры-товара
в общественном мнении являются их позиционированием. Имиджмейкинг — это
формирование имиджа; имиджмейкер —
тот, кто производит позиционирование. Но позиционирование только
кажется простым фактом общественной жизни. На самом деле оно является
результатом сознательной деятельности — имиджмейкинга, которым профессионально
занимаются «делатели имиджа», — имиджмейкеры. И осуществляется этот
процесс не стихийно, а в результате перекрещивающихся действий разных
имиджмейкеров, проводящих интересы своих заказчиков и работодателей.

Деформации
имиджа могут являться как результатом дилетантского подхода некоторых
собственных сотрудников к позиционированию структуры в целом, так и результатом
сознательной контрпропагандистской кампании конкурентов по формированию
анти-имиджа.

Профессиональные
качества менеджера состоят не только в том, чтобы организовать обучение и
повышение квалификации специалиста, который уже разделяет ценности организации
на начальном этапе работы, а также в том, чтобы суметь преподнести ценности
организации так, чтобы сотрудник ранее не принимающий их стал их разделять и
максимально адаптировался в новой организационной культуре[39].

На
основе было выявлено, что миссия организации не сформирована и сотрудники с ней
не ознакомлены, в результате чего имидж сформирован стихийно. В связи с этим
данному салону необходимо сформулировать миссию, ознакомить с ней сотрудников.

В
связи со всем вышесказанным нами были предложены рекомендации по повышению
внешнего имиджа салона.

Было
предложено разработать программу обучения персонала в целях повышения
квалификации, а также проведение семинаров с привлечением ведущих специалистов
в сфере красоты. Также нами было предложено ввести в штат сотрудников должность
специалиста по рекламе, основными функциями которого должно стать планирование
рекламной деятельности в начале каждого года и составление рекламного бюджета.
Необходимо разработать систему мотивации персонала, чтобы сотрудники могли
реализовывать свой творческий подход к выполнению своей работы и чувствовать
себя причастными к данной организации.

Исследование
показало, что управляющий салона красоты совершает одну из наиболее
распространенных ошибок в формировании имиджа организации. Руководство не
придаёт значение тому, что имеет дело с различными группами корпоративной
аудитории, направляя усилия по формированию имиджа только у выборочных групп,
таких как диффузные группы, нормативные группы, группы потребителей, при том,
что функциональные группы отодвигаются на второй план.

Создание
группы управления имиджем позволит эффективно оценивать текущий имидж
организации и её статус супербрэнда, создавать благоприятный имидж и управлять
процессом изменения.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАНЫХ ИСТОЧНИКОВ

Алешина
И.М. Корпоративный имидж: Учебное пособие. -М.:Тандем, 2006.-119 с.

Алешина
И.М. Корпоративный имидж: Маркетинг.-2004.-№1.- 50-53с.

Бланшар
К.,О КоннорМ. Ценностное управление. МН.: ООО «Попури» 2003-144с.

Бодуан
Жан-Пьер. Управление имиджем компании. Паблик Рилейшнз: предмет и
мастерство.-М.: Инфра-М, 2006.-257с.

Блек
С. Паблик Рилейшензл. Что это такое.: Пер. с англ.-М., Новости, 2004.-14с.

Блажнов
Е. Имидж: секрет воздействия // Журналист.-2007.-№1.-9-33с.

Блинов
А., Захаров В. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности
//Менеджмент в России и за рубежом.-2007.-№2.-35-44с.

Веснин
В.Р. Практический менеджмент персонала.-М.: Юрист, 2001.-496с.

Вишнякова
М. Концепция формирования имиджа компании //Маркетинг.-2008-№1.-13-26с.

Джи
Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвиджение:-СПб.: «Питер»,
2003.-224с.

Даулинг
Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности.-М.: ИНФРА-М,
2003.-368с.

Зверинцев
А.Б. Формирование имиджа. Коммуникационный менеджмент:СПб., 2007.-193с.

Зазыкин
В.Г., Белоусова И.Э. Психологические характеристики эффективного политического
имиджа.-М., 2001.-322с.

Кузин
Ф.А. Имидж бизнесмена.-М., Ось-89, 2000.-125с.

Котлер
Ф. Маркетинг, менеджмент.-СПб.: Питер Ком, 2000.-233с.

Коули
Д. Создание торговой марки: Опыт десяти наиболее успешных Британских
практиков.-М.: ИНФРА-М, 2003.-240с.

Королько
В.Г. Основы паблик рилейшнз:-М.; Киев, 2003-528с.

Муромкина
И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и
восприятия: Маркетинг в России и за рубежом.-2001.-№2- 72-77с.

Морган
Г. Имидж организации (восемь моделей организационного развития).-М.: «Вершина»,
2006.-249с.

Почепцов
Г.Г. Имиджеология: теория и практика.-М.: «Ваклер», 2007.-645с.

Панасюк
А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники:- М.:
«Омега-Л»,2007.-452с.

Роберт
П., Даулинг Г. Ценность корпоративной репутации фирмы, 2003.-222с.

Рогалева
Н.Л. Современная концепция имиджа организации // Управление
персоналом.-2007.-№2.-4-30с.

Самохина
Л. За имидж организации отвечает каждый: Элитный персонал-№8-2001.-17-35с.

Томилова
М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за
рубежом.-2005.-№1.-51-58с.

Фомина
Е.В. Повышение делового имиджа фирмы средствами брендинга: Менеджмент в России
и за рубежом.-2005.-№1.-6-42с.

Честара
Д. Паблик рилейшнзл.-М.: ФАИР-Пресс, 2005.-336с.

Чехова
О. К вам потянутся! Работа над имиджем компании — Справочник по управлению
персоналом.-2006.-№2.-30-67с.

Ульяновский
А.В. Технологии и формирования корпоративного имиджа для максимального роста
бизнеса.-М.:Эксмо, 2008.-400с.

Антипов
К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз: Учеб. — практ. пособие. — М.: Дашков и К°,
2001. — 148 с.

Арнольд
Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. — М.:
Топ-медиа, 1997. — 201 с.

Аррендодо
Л. Искусство деловой презентации. — Челябинск: Урал LTD, 1998. — 513 с.

Белобрагин
В.Я. Некоторые вопросы формирования имиджелогии как науки / Доклад академика
АИМ В.Я. Белобрагина на открытом заседании президиума имиджелогии 26 марта 2004
г.

Блажнов
А.Б. Основы паблик рилейшнз. – СПб.: Питер, 1998. — 280с.

Блэк
С. Введение в паблик рилейшнз. — Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. — 318 с.

Бодалев
А.А. Имиджелогия — это серьезно//Материалы международной конференции
«Психология общения: социокультурный анализ». — Ростов-на-Дону, 2003.
— С.31-34

Большая
Советская Энциклопедия, Третье издание, М.: Издательство Советская
Энциклопедия, 1977, т.24, кн.2

Борисов
Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз: Алхимия власти. — М.: РИП-холдинг, 1998. — 218
с.

Борисов
Б.Л. Технология рекламы и PR. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. — 624 с.

Большой
толковый словарь русского языка. СПб, 1998.

Буари
Ф.А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. — М.: Имидж-Контакт: Инфра-М, 2001.
-178 с.

Василенко
А.С. Пиар крупных российских корпораций.-М.: ГУ-ВШЭ, 2001.-214 с.

Векслер
А.Ф. Связи с общественностью для бизнеса. — Нижний Новгород: PR-Эксперт, 2001.
— 194с.

Векслер
А.Ф., Тульчинский Г.Л. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. —
Нижний Новгород: PR-Эксперт, 2002. — 310 с.

Владимиров
С.С. Социально-психологическое обеспечение имиджа торговой марки. — Автореф. на
соиск. учен. степени канд. психол. наук, 2002, М.

Горбаткин
Д.А. Состояние проблемы исследования имиджа организации в современной
литературе // PR в образовании. – №12, 2003. – С.4-6

Горбаткин
Д.А. Имидж организации: структура, механизмы функционирования, подходы к
формированию. — Автореф. на соиск. учен. степени канд. психол. наук, 2002, М.

Гришунина
Е.В. Психологические технологии как средство формирования имиджа организации.-Автореф.
на соиск. учен.степени канд. психол. наук,1995, М

Журавлев
Д.В. Особенности имиджеологического образования в России// PR в образовании. —
№6, 2003. – С.51-54

Катлип
С. и др. Паблик рилейшнз: Теория и практика. — М.: Вильямс, 2000.- 624 с.

Кошмаров
А.Ю. Телевизионный образ политического лидера как результат репутационного
менеджмента// Психология как система направлений. Ежегодник Российского психологического
общества. Т.9, вып. 2. М., 2002. С.23-34.

Коляда
Е. Имидж и репутация – “близнецы-братья”? // Советник. 2000. № 6.

Кирюнин
А.Е. Имидж региона как интериоризация культуры. — М: Университет, 2000. — 174
с.

Королько
В.Г. Основы паблик рилейшнз. — М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. — 528 с.

Котлер
Ф. Основы маркетинга. – М.:Диалектика, 2003. – 656 с.

Кривоносов
А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. — СПб.: Изд-во СПб ГУ, 2001. —
254 с.

Лукашев
А.В., Пониделко А.В. Анатомия демократии, или черный PR как институт
гражданского общества. — СПб., 2001. — 102 с.

Маркин
В.М. «Я» как личностная характеристика государственного служащего // Имидж гос.
службы. М., 1996. С12-19.

Моисеев
В.А. Паблик рилейшнз: Теория и практика. — М.: Омега-Л, 2001. — 376 с.

Моисеев
В.А. Паблик рилейшнз — средство социальной коммуникации: Теория и практика. —
Киев: ДаКор, 2002. — 500 с.

Мурашко
Ю.М. Планирование и проведение PR-кампаний: Теория и практика. — СПб.: Невский
ин-т языка и культуры, 2001. — 116с.

Найт
С. Руководство по NLP. — СПб., 2000. — 236 с.

Ньюсом
Д. и др. Все о PR: Теория и практика паблик рилейшнз. — М.: Имидж-контакт,
2001. — 628 с.

Огородова
Е.Ю. Структура и социально-психологические механизмы формирования внутреннего
имиджа организации. — Автореф. на соиск. учен. степени канд. психол. наук,
2002, М.

Паблик
рилейшнз: Связи с общественностью в сфере бизнеса. — М.: Тандем: ЭКМОС, 2001.
-352 с.

Панасюк
А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж. — М.: Дело,
2001.

Пашенцев
E.Н. Паблик рилейшнз от бизнеса до политики. — М.: Финпресс, 2002. — 202 с.

Перелыгина
Е.Б. Механизмы функционирования имиджа как феномена интерсубъектного
взаимодействия. М., 2003.

Перелыгина
Е.Б. Психология имиджа: Учебное пособие/Е.Б. Перелыгина. – М.: Аспект Пресс,
2002. – 223с.

Петрова
Е.А. Психология имиджа: наука или искусство? — М.: АИМ, 2003.

Петрова
Е.А. Имидж специалиста – имидж организации – имидж профессионального
образования в России// PR в образовании. – №4, 2003. – С.4-6

Петрова
Е.А. Имиджелогия: проблемное поле и направления исследования// PR в
образовании. — №1, 2004. – С.36-38.

Почепцов
Г.Г. Имиджеология. — М: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. — 768 с.

Почепцов
Г.Г. Теория и практика коммуникации. — М., 1998. — 272 с.83.

Почепцов
Г.Г. Теория коммуникации. — М., 2001. — 308 с.

Психологический
словарь. — М.: Педагогика, 1990. — С. 134.

Репутация,
выраженная в процентах // Советник. 2000. № 3.

Современный
словарь иностранных слов. — М.: Речь, 1997. — С. 229.

Сэндидж
Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика , М. : Прогресс, 1989

Томилин
А. Культура предпринимательства. — М., 2000. — 172 с.

Тульчинский
Г.Л. PR фирмы: Технология и эффективность. — СПб., 2001. — 216 с.

Тульчинский
Г.Л. Public relation: репутация, влияние, связи с прессой и общественностью,
спонсорство. СПб, 1994.

Федоров
И.А. Имидж как социально-управленческое программирование. — Автореф. на соиск.
учен. степени д-ра социол. наук, 1996, М.

Федоров
И.А. Индивидуальный имидж как сторона духовной жизни общества: Диссертация.
Тамбов, 1998.

Федоркина
А.П., Ромашкина Р.Ф. Проблемы имиджа в контексте социального психоанализа.//
Имидж гос. службы. М., 1996.

Феофанов
О. США: реклама и общество. – М., 1974.

Чумиков
А.Н. Связи с общественностью. — М., 2001. — 232 с.

Шепель
В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. — М.: Линка-пресс, 1994.

Шишкина
М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. — СПб., 1999. — 444 с.

Шкардун
В.Д., Ахтямов Т.М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия //
Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 3.

Яковлев
И. Паблик рилейшнз в организациях. — СПб.: Петрополис, 1995. — 150 с.

Яковлева
Е.Л. Имидж и социальные роли// Политический маркетинг, №7(76), 2004. — С.9-14

Имидж предприятия

Имидж (от англ. image — образ, личностный или организации) — это впечатление, которое компания и ее сотрудники производят на людей и которое фиксируется в их сознании в форме определенных эмоционально окрашенных стереотипных представлений (суждений, мыслей). Представление об организации является одним из существенных компонентов сознания человека, имеющего специфические особенности, без их учета невозможно правильно понять образ мыслей индивидуума и целенаправленно влиять на него.

 Успех деятельности предприятия определенным образом зависит и от имиджа, который можно рассматривать как совокупность представлений об организации и ее сотрудниках.

Положительными эффектами от целенаправленной работы по созданию позитивного имиджа могут стать:

• высокий уровень лояльности клиентов к организации;
• повышение узнаваемости бренда компании;
• возможность сфокусировать маркетинг на продвижении бренда, а не на отдельных товарах или услугах;
• снижение затрат на этапе вывода нового продукта на рынок за счет сформированного доверия к бренду;
• повышение привлекательности компании в качестве работодателя и возможность нанимать более квалифицированные кадры.

Структура имиджа организации

В структуре имиджа компании (организации) можно выделить следующие взаимосвязанные по форме и содержанию составляющие:

• внешний вид сотрудников и внешний вид компании (оформление офиса);
• стиль поведения сотрудников и стиль работы руководства;
• работа персонала;
• оснащение рабочих мест;
• режим работы организации.

Позитивный и негативный имидж организации

Имидж организации может быть как негативным, так и позитивным. Негативный имидж проявляется в недоверии к организации и ее репутации. Зачастую негативный образ значительно увеличивает траты компании, а позитивный — экономит ее ресурсы.

На формирование имиджа компании оказывают влияние различные факторы. Невнимание хотя бы к одному из них (эффективное управление, клиентоориентированность, имидж руководителя и т. п.) может привести к потере доверия клиентов и формированию негативного или даже скандального имиджа.

Итак, от каких же факторов зависит формирование имиджа? Перечислим основные.

Организационная культура

Имидж организации во многом зависит от того, насколько эффективно выстроены отношения внутри компании и насколько четко каждый сотрудник представляет зону своей ответственности. Важным фактором является забота руководства о том, чтобы сотрудники разделяли мнение об основных ценностях компании, а также осознанная работа по построению корпоративной культуры.

Экологическая безопасность

На доверие клиентов к продукции и услугам компании влияет их качество и безопасность. Для формирования позитивного имиджа фирмы важно, не загрязняет ли предприятие в процессе своей деятельности воздух, почву и воду, не потребляет ли чрезмерное количество природных ресурсов из-за применения устаревших технологий производства. Сегодня создано целое направление в области экологически чистого производства различных товаров — так называемые зеленые технологии. Их применение значительно повышает рейтинг компании в списке надежных, солидных, безопасных, заслуживающих доверия.

Качество, конкурентоспособность товаров и услуг

Качество и конкурентоспособность товаров и услуг — важный фактор формирования позитивного имиджа компании. В борьбе за потребителя фирмы стремятся выделить свои услуги и продукцию среди конкурентных аналогов за счет цены, оригинальной подачи, уникальных характеристик и т. п. Если продукция компании действительно помогает решить задачу клиента, приносит реальную пользу, то у фирмы есть отличный шанс выбиться в лидеры в своей сфере деятельности.

Основой позитивного имиджа является доверие к компании, соответственная стереотипизация ее восприятия

Финансовые возможности

От того, насколько прочно финансовое положение компании, зависит решение клиентов о перспективах долговременного сотрудничества. В частности, заказчики обычно обращают внимание на такие факторы, как наличие гарантий на предоставляемые товары и услуги, страховки (что особенно актуально для турбизнеса), предоставление выгодных финансовых условий работы, в том числе кредита без процентов, рассрочки и т. п.

Фигурирование имен организации в средствах массовой информации

На имидж компании напрямую влияет частота и качество представленной о ней информации в СМИ. Сюда относятся не только рекламные публикации, но и различные рейтинги и обзоры, участие сотрудников компании в качестве независимых экспертов в передачах, носящих информационный характер, новостные репортажи. От того, насколько часто фигурирует имя компании в средствах массовой информации, зависит узнаваемость бренда, его популярность, что сказывается на имидже. Для формирования позитивного имиджа, безусловно, важны положительные отзывы.

Эффективность управления

Эффективность управления компанией влияет на внутренний и внешний имидж. Внешняя политика взаимодействия с клиентами и партнерами определяет их отношение и доверие к деятельности фирмы. Тщательно продуманная эффективная внутренняя политика взаимодействия с собственными сотрудниками позволяет привлечь в компанию высококвалифицированных специалистов, что сказывается на качестве продукции или оказываемых фирмой услуг. Для достижения успеха важно, чтобы структура управления компанией, методология менеджмента была современной и функциональной.

Имидж руководителя

В имидже организации важную роль играет образ руководителя. Перечислим его основные составляющие.

• Динамизм, активность, быстрая и правильная реакция. Умение руководителя оперативно ориентироваться в ситуации и принимать правильные решения — одно из главных качеств, обеспечивающих успех деятельности компании в условиях жесткой рыночной конкуренции. Медлительность во многих случаях может привести не только к потере прибыли, но, что еще серьезнее, к потере доверия клиентов, что негативно влияет на имидж компании в целом.
• Моральная надежность. Участие первых лиц компании в аморальных скандальных ситуациях, связанных с коррупцией, насилием, торговлей контрафактном и т. п., фатально сказывается на имидже организации. Из-за высокой активности СМИ, в частности, скрыть сегодня какой-либо нелицеприятный факт в биографии крупного руководителя довольно сложно. Поэтому многие первые лица известных компаний пользуются помощью профессиональных имиджмейкеров и тщательно выстраивают тактику общения с клиентами, партнерами, СМИ.
• Профессионализм, компетентность. Высокий уровень компетентности руководителя является гарантией качества ее товаров и услуг, положительно влияет на отношение к нему сотрудников, клиентов и партнеров, поднимает имидж фирмы и уровень доверия к ней.
• Способность влиять на людей делом, словом и внешним видом. Эффективный руководитель должен быть лидером, способным сплотить своих сотрудников, сформировать эффективную рабочую команду. Лидерские качества определяются в том числе и харизмой, личным примером отношения к работе и людям.
• Психологическая культура. Знание руководителем основ психологии, умение подбирать команду согласно требованиям организации и индивидуальным особенностям сотрудников, их характерологическим чертам.
• Гуманитарная образованность. Основу мировоззренческих принципов руководителя могут составлять такие гуманитарные ценности, как здоровье, социальная защищенность, духовное богатство, экологическая безопасность людей. Все эти факторы — предпосылки успешной деятельности организации. Имидж руководителя проявляется в его популярности, умении поддерживать позитивный психологический климат в коллективе, способности беречь ценности компании. В целом, имидж руководителя — это результат его умелого позиционирования и правильной реакции в конкретных ситуациях, требующих грамотного выбора и определенной модели поведения.

Приведем несколько примеров.

Если руководитель постоянно опаздывает на деловые встречи, при общении с партнерами невнимателен, не уделяет должного внимания словам собеседника, не соблюдает договоренностей, неопрятно одет — вряд ли он сумеет вызвать доверие у своих партнеров и клиентов даже при условии, что его компания выпускает безупречную по качеству продукцию, имеет современный офис и высококвалифицированных сотрудников.

Имидж организации во многом зависит от того, насколько эффективно выстроены отношения внутри компании

Руководитель, одетый с иголочки, обладающий безупречными манерами поведения, динамичный, эрудированный, современный, приятный в общении, строго соблюдающий обязательства перед партнерами, несомненно, заслуживает доверия. Важно, чтобы, поддерживая безупречный внешний имидж, руководитель обращал внимание и на внутренний — среди сотрудников собственной компании.

Если он регулярно повышает голос на подчиненных, не выполняет своих обещаний, не прислушивается к мнению сотрудников и не принимает конструктивную критику, отток квалифицированного персонала и текучка кадров в организации будут неизбежны. Такое положение дел повлияет и на внешний имидж руководителя, поскольку о нездоровых внутрикорпоративных отношениях в компании рано или поздно становится известно и клиентам, и партнерам.

Имидж руководителя должен быть подчинен специфике деятельности компании. Руководитель банка в классическом костюме с консервативными взглядами, демонстрирующий собеседникам сдержанность в разговоре и уверенное поведение, будет воспринят как гарант стабильности фирмы. Руководитель креативного агентства, одетый по последней моде, демонстрирующий гибкое поведение, готовность подстроиться под собеседника, фонтанирующий идеями, станет восприниматься как человек, умеющий организовать творческую команду для достижения наилучшего результата.

Правильная модель поведения руководителя компании должна соответствовать законам и не противоречить правопорядку в обществе. Такая модель предусматривает:

• безукоризненную мораль, следование общепризнанным моральным нормам;
• учет особенностей пола в личностном поведении (наиболее рациональным является проявление свойств, которых ожидают от мужчин или женщин);
• критический подход к выбору собственной модели поведения;
• утверждение цели личности как меры выбора определенной модели поведения (чем значимее цель личности, тем более побуждающую силу она имеет).

Управление имиджем организации

В крупных и престижных корпорациях, компаниях, организациях управление имиджем осуществляют центры, отделы PR, от работы которых зависит восприятие и интерпретация широкой общественностью (потребителем, партнерами, общественными организациями и т. д.) назначения, миссии, философии предприятия — целей, социальных обязательств и инструкций, общественной ответственности, моральных ценностей, принципов отношения к своим служащим, определенным группам населения, окружающей среде и др.

Если роль PR-отдела в формировании имиджа компании достаточно очевидна, то функциям HR-отдела в этом вопросе часто уделяется недостаточно внимания. Однако политика управления людскими ресурсами в компании напрямую влияет на ее имидж. Сохранение высококвалифицированных кадров — залог успешного бизнеса.

Если роль PR-отдела в формировании имиджа компании достаточно очевидна, то функциям HR-отдела в этом вопросе часто уделяется недостаточно внимания

А если по каким-либо причинам сотрудники все же уходят из компании, то важно сохранить с ними хорошие отношения. Ведь так называемое сарафанное радио иногда играет решающую роль в формировании имиджа компании, особенно в тех сферах бизнеса, где рынок высококвалифицированных специалистов невелик.

Для поддержания положительного имиджа компании специалисты HR-службы должны проявлять лояльное, уважительное отношение к сотрудникам, следить за строгим соблюдением их прав, быть внимательными к особенностям и потребностям каждого специалиста. Если PR-служба — это лицо компании на рынке клиентов и партнеров, то HR-отдел представляет компанию на рынке труда. Выше мы уже говорили о внешнем и внутреннем имидже руководителя. То же можно сказать и о компании в целом — ее внешний имидж, обеспечиваемый PR-подразделением, должен соответствовать внутреннему, который формирует HR-отдел.

К задачам данных структур относят:

• поддержка благоприятного отношения людей к работе организации с целью обеспечения ее нормального развития, расширения сферы влияния;
• движение вперед в сфере взаимопонимания организации со всеми с участниками взаимодействия;
• расширение сфер влияния посредством пропаганды, рекламы и т. д.;
• выявление и нейтрализация слухов или других источников недоразумений;
• формирование корпоративной сплоченности, создание и поддержка у сотрудников ответственности, мотивации.

Конкретными инструментами фирмы в борьбе за улучшение имиджа являются следующие виды PR-активности:

• пресс-конференции;
• благотворительные акции;
• экспертные публикации в отраслевых СМИ;
• участие в отраслевых выставках;
• организация тематических конференций и круглых столов для партнеров и клиентов.

Одним из действенных методов улучшения внутреннего имиджа фирмы со стороны HR-отдела является создание собственного корпоративного издания, в котором отражается жизнь компании, ее достижения, планы и т. п.

Корпоративное издание позволяет решить следующие задачи: сплочение коллектива, интеграция филиалов; поощрение сотрудников и партнеров; формирование информационной площадки для демонстрации товаров и услуг, анонсирования новинок, рекламных акций; обеспечение творческой самореализации сотрудников компании.

Как управлять имиджем организации

Имиджевая политика — динамичный процесс. На каждом новом витке развития компании должны осуществляться различные действия по управлению имиджем. Начать следует с разработки товарного знака компании, логотипа, слогана, определения миссии и философии или их грамотной корректировки в соответствии с деятельностью фирмы. Затем следует разработка и определение срочных и долгосрочных целей и планов деятельности компании, мониторинг рынка конкурентов, подбор кадров, которым будет доверена имиджевая политика компании и четкое распределение зон ответственности.

Существует два возможных способа управления имиджем организации. Можно поручить эту задачу аутсорсинговым PR-агентствам или набрать PR-специалистов в штат своего предприятия. В любом случае рекомендуется приглашать для консультации профессионального имиджмейкера.

Сохранение высококвалифицированных кадров — залог успешного бизнеса

Категорически не рекомендуется отпускать имидж компании в свободное плавание, даже если он уже сформирован и является позитивным. Ситуация на рынке постоянно меняется, поэтому работа над поддержанием положительного имиджа должна вестись постоянно и только на профессиональной основе. Не следует жертвовать долгосрочным имиджем ради легкой, пусть и крупной, прибыли. Реклама продукции и услуг должна быть максимально честной во избежание потери доверия клиентов. Негативно влияет на успех компании резкая смена имиджа. Очень важно оставаться верным принятым фундаментальным решениям и стратегии развития бизнеса.

Имидж компании должен быть ориентирован на актуальные ценности современного общества, в условиях которого осуществляет свою деятельность компания. Учет этих ценностей позволит сформировать грамотную политику взаимодействия со всеми внешними и внутренними контрагентами: клиентами, партнерами, спонсорами, соискателями, собственными сотрудниками.

Имидж должен быть гибким, но менять его базовую основу, концепцию деятельности фирмы в большинстве случаев не рекомендуется. В то же время в соответствии с постоянно меняющейся рыночной ситуацией в компании должна вестись постоянная работа по адаптации имиджа к новым условиям, потребностям клиентов и партнеров.

Статьи по теме: 

• бизнес стиль
• внешний вид руководителя
• деловой имидж
• деловой имидж женщины
• имидж деловой женщины

Обратите внимание на наши тренинговые программы:

Деловой этикет

Здравствуйте!

Имидж компании — это некий образ, который олицетворяет Вашу компанию для других людей.

Например, швейцарские часы у всех ассоциируются с точностью, а немецкие машины — с надежностью и безопасностью. Точно такой же образ есть у любой организации, у любого бренда.

Сразу отмечу тот факт, что никто не работает над имиджем от любви к искусству. Бизнес всегда завязан на деньги, на продажи, поэтому формирование имиджа несет в себе сугубо практическую функцию — формирование лояльности к компании. И далее об этом подробнее.

работа над имиджем

Первым делом скажу сразу, что работа над имиджем компании — достаточно долгая и кропотливая. Поэтому важно понимать, насколько это важно именно для Вашего бизнеса.

Если у Вас автолавки, которые привозят продукты в отдаленные деревни, Вы можете особо не думать про образ своей компании, так как выбора у потребителя нет, и они все равно будут покупать.

И совсем другая история, если Вы работаете на высококонкурентном рынке, где обязательно нужно быть лучшим.

Структура имиджа

Кстати, хочу сразу сказать, что имидж имеет свою структуру и делится на внешний и внутренний. И у каждого из них свои особенности, которые необходимо учитывать.

1. Над внешним имиджем

Внешний имидж — это то, как представляется компания людям, которые контактируют с ней извне: от потенциальных и реальных клиентов до поставщиков. От данного типа имиджа зависит, будут ли Вас воспринимать как надежного партнера.

И на него влияют:

• Продукт и сервис. Начиная от ценовой политики и качества продукта, заканчивая уровнем сервиса и бонусами. Например, Юлмарт известен лояльностью к клиентам, широким ассортиментом и отлаженными отделами гарантийного ремонта;
• Позиционирование.Ценности которые несет бренд и его визуальные характеристики, обеспечивающие узнаваемость. Так всем знакомо яйцо МТС, по которому Вы безошибочно найдете их красно-белый офис;
• Социальная ответственность. Участие в благотворительных акциях формирует социально-одобряемый портрет организации. Женщинам наверняка знакома розовая ленточка Эйвон в поддержку профилактики онкоболезней;
• Деловые контакты. Работы с партнерами, конкурентами и подрядчиками формируют деловой имидж компании. И еще все крупные бизнесы отслеживают рекламу конкурентов и дают ей аналогичный ответ, например, как это делает Тинькофф.

Разумеется, это далеко не весь список, а лишь малая часть. Поэтому обязательно изучите специфику Вашего бизнеса и подумайте, влияние каких факторов наиболее весомое.

Пример:

Вы планируете купить новую мультиварку, изучаете модели, функционал. И в какой-то момент Вы понимаете, что у Вас уже три года работает чайник компании Supra (качество товара). Еще недавно Ваш друг купил мультиварку Supra и радовался, что в подарок ему дали кухонный набор (работа с клиентами).

Соответственно у Вас в голове уже складывается пазл, что компания Supra не просто продает качественный товар, но и заботится о клиентах. Зная это, Вы с большой долей вероятности купите технику именно у них.

2. Над внутренним имиджем

Внутренний имидж — это то, как видят компанию ее сотрудники. Именно от внутреннего имиджа зависит привлекательность компании как работодателя.

На внутренний имидж влияет:

• Миссия компании и корпоративная культура. То есть условия работы, социальные гарантии, внутрикорпоративные традиции. Яркий пример — Газпром Нефть. Стабильная компания с высоким окладом и четкой иерархией внутри организации;
• Стиль управления. Методы, при помощи которых руководитель взаимодействует с сотрудниками, а также его личный имидж. Тут стоит упомянуть Стива Джобса, который своим образом поддерживал имидж инновационной компании;
• Образ работников компании. Их компетенции и профессиональный уровень, социальные параметры, внутреннее взаимодействие. Например, компания Google известна молодым креативным персоналом с неформальной коммуникацией.

И также, как и при описании элементов внешнего имиджа, это всего лишь часть. А то что важно в Вашем бизнесе — решать Вам.

Пример:

Реальная история молочного комбината. Так вот, поругался один сотрудник со своим руководителем по какому-то рабочему вопросу. И ладно конфликт внутри компании, с кем не бывает.

Только обиженный на весь мир сотрудник пошел рассказывать своим знакомым, что в качестве сырья для производства молока комбинат использует сухую смесь. Продукт не натуральный.

В итоге сотруднику все начали верить, ведь он точно врать не станет. Сам же работает на комбинате, значит и видит все своими глазами. Такой слух разносился со скоростью звука по городу, и с таким же темпом падали продажи молока данного комбината.

Немного теории

Так, стоп! Наверняка Вы хотели проскролить эту главу, но уверяю Вас, скучно не будет. Только самая интересная выжимка.

1. Этапы формирования имиджа

Этапы формирования имиджа компании связаны с этапами становления. Это обусловлено тем, что на разных уровнях развития организации нужны разные действия для формирования имиджа. И можно выделить несколько стадий.

Этап 1. Становление компании

Это этап после создания организации, когда о ней еще ничего не известно. На этом этапе формируется первое впечатление о ней, поэтому пока что затраты на рекламу будут минимальные.

На этапе важен правильный выбор сотрудников, создание фирменного стиля, продажа качественного продукта и тщательная проработка клиентской базы.

Этап 2. Вхождение в рынок

Компания занимает свою нишу на рынке, поэтому приоритетное направление в формировании имиджа компании — отстройка от конкурентов.

И в этом помогут: формирование фирменных традиций, необычное оформление торговой точки или офиса, формирование собственного уникального предложения на основе маркетинговых исследований.

Этап 3. Стабильность

Это этап, когда компания захватила свою долю рынка, наработала клиентскую базу и начала расширяться. Здесь так же важно привлекать новых клиентов и работать над конкурентными преимуществами.

Также в отдельное направление выделяется работа над имиджем с помощью участия в крупных кампаниях и акциях.

Этап 4. Зрелость

Этап в неком роде негативный для организации, так как несмотря на налаженную работу, уже есть багаж негативных отзывов от сотрудников и клиентов, которые нужно постоянно прорабатывать.

Рекомендую на данном этапе проверять удовлетворенность заранее, замеряя его с помощью метода NPS, о нем расскажем позже.

2. Уровни имиджа

Уровни имиджа

В зависимости от того, насколько компания усердно работает над своим имиджем и продвижением, можно выделить несколько уровней имиджа.

2.1 Уровень нулевой

О компании не знает практически никто, кроме самого руководителя и его работников. Обычно такой уровень характерен для молодых компаний, которые только-только вышли на рынок.

2.2 Уровень нейтральный

Это когда компания уже известна на рынке, у нее есть клиенты, но о ней нет никакой информации: ни положительной, ни отрицательной. Чаще всего такое происходит, если компания не занимается развитием своего имиджа, но при этом нормально работает.

2.3 Уровень позитивный

На этом уровне у компании уже есть постоянные клиенты, которые удовлетворены качеством работы и готовы компанию рекомендовать своим знакомым. На этом же уровне находятся организации, которые работают над позитивным имиджем.

2.4 Уровень негативный

Этот уровень либо у крупных старых организаций, либо у тех фирм, которые не заботятся о качестве своего продукта. Негативные отзывы о компании/сотрудниках, уменьшают число клиентов. Кстати, вполне возможно, что негатив — это проделки конкурентов.

3. Составляющие элементы

Итак, рассказываю из чего складывается имидж компании. Поскольку имидж — это, в некотором роде, субъективное представление человека о компании, на его формирование влияет несколько факторов — элементов:

1. Известность организации. Насколько информация о фирме распространена и сколько людей знают о ее существовании;
2. Сформировавшаяся репутация. Какую оценку в текущем моменте дают компании сотрудники, партнеры и клиенты;
3. Готовность к изменениям. Насколько гибко и быстро компания способна подстроиться под рыночные условия;
4. Инновационность. Степень развитости компании в сфере инновационных технологий и методов работы;
5. Престижность продукта. Кто целевая аудитория компании, в каком сегменте ведутся продажи;
6. Рекламные принципы. Насколько часто организация проводит рекламные кампании, работает ли над узнаваемостью;
7. Зарубежные связи. Является ли компания только отечественной, или осуществляет экспорт в зарубежные страны;
8. Конкурентоспособность. Насколько компания лучше, чем организации с аналогичным видом деятельности на рынке.

В комплексе из всех этих элементов складывается представление о конкретной компании, о том, насколько она популярная и успешная, продает качественный инновационный продукт или далека от новых технологий.

Инструкция по применению

Не думайте, что проработав имидж один раз, Вам не придется возвращаться к нему вновь и вновь. На самом деле работа над имиджем имеет цикличный характер.

Цикличность работы над имиджем

1. Анализ существующего имиджа

Первым делом необходимо определить отправную точку А, то есть те фактические показатели, которые в совокупности формирует образ компании здесь и сейчас.

При оценке реального имиджа нужно учитывать:

• Имидж компании в целом. Как она воспринимается клиентами, сотрудниками и общественностью;
• Репутацию руководства и собственников. Важно оценить, как воспринимаются публикой и есть ли негатив;
• Образ продаваемой продукции. Каким люди считают продукт компании, каких оценок больше: негативных или позитивных.

Для этого будем не только анализировать открытые источники информации, но и обратимся к работникам, покупателям и поставщикам. Также на данном этапе необходимо изучить и ожидания клиентов, чтобы понять куда двигаться.

Для этого:

1. Опрашиваем потенциальных клиентов, чего не хватает для принятия решения о покупке;
2. Изучаем тех, кто ушел из компании, узнаем, как можно повысить лояльность в их глазах;
3. Запрашиваем у работников, что можно улучшить во внутренней сфере.

1.1 Методы

Предлагать десятки вариантов не буду, только затрону самые действенные и достаточно легкие.

1. Опрос новых клиентов. Самый простой способ — спрашивать у новых клиентов, почему они выбрали именно Вашу компанию. Среди ответов обязательно будут те, что связаны с положительным образом Вашей фирмы. Это позволит проводить анализ в фоновом режиме.

2. Анкетирование. Для получение конкретной информации на текущую дату, стоит проводить анкетирование фокус-групп из целевой аудитории и сотрудников.

Задавайте вопросы, которые позволяют увидеть Вашу компанию глазами других людей в разрезе представления: о продукте, персонале, собственнике фирмы, как партнера или работодателя.

3. Индекс лояльности. Главный фактор определения уровня имиджа компании — NPS — индекс потребительской лояльности. Метод строится на вопросе «Порекомендовали бы Вы нас своему другу?» И исходя из ответов респондентов выводится соответствующий коэффициент.

2. Определение концепции

Теперь, когда у нас на руках есть текущее состояние и образ идеального имиджа необходимо сформировать концепцию имиджа. То есть понимание, как он должен выглядеть в идеальном варианте.

1. Определяем, что должны думать люди, видя Ваш логотип и слыша название Вашей компании;
2. Определяем, какую эмоцию должен вызывать бизнес при упоминании или виде Вашего бренда;
3. Решаем, что именно должен потенциальный клиент думать о Вашем продукте.

Осталось определить вектор развития бизнеса. То есть определяемся, что именно нужно сделать, чтобы в первую очередь повлиять на лояльность клиентов и в каком направлении двигаться.

Например, если компанию объявили банкротом по первому каналу, об отзывах на “Анти Джоб” можно пока не думать.

3. Реализация концепции

Более подробно остановимся на негативном и позитивном имидже. Про нейтральный рассказывать не стану.

А если у вас возникает вопрос: «Как из нейтрального сформировать положительный имидж компании», то достаточно использовать методы негативного имиджа, отличия лишь в затраченных усилиях.

Путь 1. Работа с положительным имиджем

Поговорим про позитивный имидж. Это некая совокупность всех факторов, которые формируют положительное впечатление о компании.

На положительный имидж влияют огромное количество факторов и вот некоторые из них:

• Хорошие отзывы клиентов. Показывают, что организация надежная и выполняет обязательства;
• Благотворительные акции. Участие в них вызывает одобрение и демонстрирует социальную ответственность;
• Добровольные сертификации. Типа “Товар года”- показывает, что компания заботится о качестве продукции;
• PR-деятельность. Раскачивание положительного имиджа компании с помощью СМИ;
• Рекомендации от лидеров мнений. Положительные отзывы о продукте компании от известных людей вызывают доверие;
• Личные рекомендации.Помогают побудить к первой покупке, благодаря лояльности на основании рекомендации близких;
• Оформленные гарантии. Юридическое оформление гарантий от компании дает ощущение защищенности и безопасности;
• Бонусы и особые условия. Дают клиентам чувство заботы и создают дополнительную ценность.

Если у Вас уже сформирован положительный имидж, то сверхусилий не требуется. Достаточно поддерживать и подчеркивать сильные стороны бизнеса. Ну и конечно, делайте социально-одобряемые действий, для еще большего улучшения имиджа компании.

Путь 2. Работа с негативным имиджем

Негативный имидж — это все то, что создает негативное восприятие компании, вызывает желание отказаться от сотрудничества.

Ниже перечислены некоторые элементы, способствующие усилить негативную окраску:

• Отрицательные отзывы клиентов. Значит у организации проблемы с контролем качества и обучением персонала;
• Негативные отзывы сотрудников. Снижают привлекательность на рынке труда;
• Участие в качестве ответчика в судебных процессах. Демонстрирует нарушение закона, что вызывает недоверие;
• Участие компании в скандалах любого рода. Показывает, что таким людям не стоит доверять;
• Публичное оглашение внутренних проблем компании. Не можете решить свои проблемы, значит и клиенту не поможете;
• Негативные статьи в СМИ. Позволяют зародить сомнения у потенциального клиента, можно ли Вам доверять;
• Скандалы. Отталкивают клиента, так как он боится попасть в аналогичную ситуацию.

Основные ошибки

Нередко, пытаясь улучшить имидж компании, люди допускают ошибки, которые сводят на нет всю проведенную работу.

• Не работают с недовольными клиентами. Каждый клиент, даже самый придирчивый, должен быть важен и ценен для компании, хотя бы потому, что может оставлять негативные отзывы, которые повлияют на решение других людей;
• Не мониторят отзывы о себе. Даже если Вы уверены в своем товаре и репутации, Вам стоит тратить время и ресурсы на мониторинг отзывов. Поскольку информацию о Вас могут оставлять не только реальные клиенты, но и конкуренты;
• Не работают с положительными отзывами. Позитивное мнение о Вас — это инструмент улучшения общественного мнения, поэтому стимулируйте покупателей и сотрудников писать о Вас хорошее;
• Не используют вес общественного мнения. Наверное не стоит упоминать, что после вручения главе “Лаборатории Касперского” награды от президента, его продажи сильно выросли.

КОРОТКО О ГЛАВНОМ

Имидж — это важная часть становления организации, как прибыльного коммерческого проекта. На него влияет множество факторов, которыми нужно управлять, не пуская на самотек. Как говорится: “Репутация создается годами, а разрушается в один миг”.

Естественно не стоит спускать горы денег на формирование положительного имиджа, если компания у Вас небольшая. Достаточен будет минимальный набор. Например, работа с негативными отзывами и контроль качества. И в заключении хотелось бы озвучить основные плюсы и минусы работы над имиджем.

• Отстройка от конкурента. Ваш продукт будет ассоциироваться исключительно с Вами;
• Повышение лояльности покупателей. Целевая аудитория будет считать фирму с хорошим имиджем надежной;
• Увеличение инвестиционной привлекательности. Положительный имидж вызывает желание инвестировать.

• Трудоемкость и ресурсоемкость. Формирование имиджа требует финансовых и трудовых затрат с неопределенной окупаемостью;
• Неопределенность результата. Вы можете приложить массу усилий, чтобы сделать имидж компании позитивным, но в любую минуту покупатель или конкурент могут все испортить.